航空业应围绕新世代需求特征,为疫后市场变化作准备

据过往经济变动后市场变化案例显示,经济萧条或疫情过后,消费者会有一段时间极为节省,但在其后的反弹期又会积极购买各种产品和服务。航空业在市场恢复期将难避免投入价格战,但仍应尽可能围绕新世代需求特征,以差异化特色为营销重点。

墨尔本大学消费心理学家Brent Coker介绍道,随着疫苗的推出让市场得以渐渐由疫情的压制回归正常,航空业也可以借鉴过往经济萧条(如2008年全球金融危机、1930年代美国经济大萧条)和疫情爆发(如SARS、MERS)后消费者行为变化的历史案例,为后疫情时代的新市场环境作准备。

首先值得注意到的是,消费者在经历过经济萧条、疫情爆发等危机之后,往往会在花费上变得极为节制,如1930年代美国经济大萧条即带动了一整代人的节省习惯。「后疫情世代」消费者,也有可能走向这条路。不过,此后市场也会进入反弹效应;从过往案例来看,消费者首先会开始购买更多实体产品,接着也会开始购买越来越多服务类产品。至疫情爆发前全球需求不断增长的航空市场,在疫情后或也将在反弹期重新回升。

随着航空市场逐渐恢复,航空业应大加利用推广策略来吸引消费者,打败其他竞争品牌。然而,航空业也不得不面对价格战势将开打的现实。「价格战」可谓是「营销」的对立面,因为营销的目的是借提高产品和服务的价值来从客户身上赚取更多利润。因此,航空业在市场恢复期,应谨慎制定营销策略。短期来看,航空业应注重提高客户满意度(疫情期间因退票问题惹怒客户的公司尤应如此),长期而言,航空公司则应以提高客户忠诚度为营销重点。

其次,新生代的消费心理与老一代有所不同。消费潜力最高的千禧一代虽是当前各大企业的宠儿,但即将崛起的Z世代也不容忽略。Z世代注重产品的可靠性、耐用性、质量、客户服务、速度与方便度。据一份针对年轻中国消费者的调查报告显示,有85%的受访者愿意为节省时间而额外支付高额费用。因此,注重效率与预定灵活性,或有助于航空公司在营销时摆脱价格战的压力。此外,错失恐惧症(Fear of missing out)也使得Z世代更愿意「先消费,后还款」。这一点对未来产品销售模式也有参考价值。

再次,千禧一代和Z世代也非常注重品牌的社会责任、环保举措和原创性。多份调查都显示,过半数千禧一代和Z世代消费者的消费行为受企业的社会责任和环保举措所影响。也因此,已有许多企业开始利用环保卫士格蕾塔·桑伯格所带动的「格蕾塔效应(Greta Effect)」来做品牌营销宣传。

Brent Coker强调,新世代最为注重的是可靠性、速度、方便性和灵活性。航空业即时在价格战的压力下,也应尽可能把营销重点放在品牌的差异化特色,并围绕前述几点提高产品附加值。此外,他提醒,过往企业营销总喜根据未来十年趋势变化预测来调整营销策略。但在经历了疫情之后,「巨变中的永恒」为何,对于企业未来营销策略或许更具参考价值。(来源:TTGChina)

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