在中村雄二郎所著的《共通感觉论》中，曾提到共通感觉一词，即五感和情感或记忆的综合感知能力。共通感觉是同贺视觉或触觉等各种感觉的基本能力。人类是一种共通感官。在品牌战略的表现或沟通中，明确传递意义和讯息的理性诉求，与传达影响或气氛的感性诉求，这两张的平衡变得格外重要。
作为前瞻设计策略专家，YANG DESIGN在受《城市画报》委托完成的《生活美学商业趋势报告》中曾预测名为“5D浓缩体验”的设计趋势。在服务和产品越来越同质化的商业环境中，这一趋势尝试打破单一感官接受信息的局限，让商家采用浓缩、即时、同步等方式唤醒五感，通过感官体验让消费增值。
新加坡航空是首个采用感官进行服务设计的航空品牌，除了看上去很美和坐着很舒适，品牌在嗅觉上的评分也远远高于一般航空公司。研究显示，在对一线员工的15秒接触直接地影响了顾客对某一品牌的印象，因此飞机上最直接、最快见效的接触点无疑是空乘。在将新加坡航空女孩变为品牌的一个视觉标志之后，他们又突破性的为品牌营销添加了一个新维度：专属气味。这种叫做Stefan Floridian Waters的香味由员工使用，在供应给乘客的热毛巾中也有此香。和美、异国情调、女性化，这就是人们对该品牌的感受，这种感受进而发展为人们对新加坡航空的认同。
相似的是，后起之秀、主打休闲旅游的塔希提(大溪地)航空也利用五感进行重新设计，将大溪地四季如春的风情贯穿到内舱的CMF(色彩、材料及表面处理)、餐食、机供品、公共娱乐设施、广播等接触点。比较特别的是，机上专门开辟了一个区域作为赌场，而晚上则可改造为酒吧。
Burberry发布裸眼3D时装秀，家乐浓汤宝在地铁站推出结合视、听、嗅的4D广告…利用3D和4D体验来营销都已经不是新鲜事。而在全世界第一个感官餐厅(Ultraviolet by Paul Pairet)中，每一道菜都是感官料理和装置艺术的结合。譬如松露炙烤汤汁面包登场的时候被罩在一个圆形的透明玻璃盖中，里面烟雾妖娆，一闻原来是雪茄烟雾。透明罩下的面包浸在奶油酱汁中，上面是泡沫，另一面则是烤过的松露，搭配白葡萄酒。背景墙上是森林的动画，空气里散发着淡淡的松木香。而这个时候，面前的一堵墙缓缓打开，出现在眼帘的，是一棵300年的老樟树的根部。超越了食物的概念，餐厅让顾客在4个小时中动用所有的感官来感受美食。出于成本和重量限制，飞机上的餐桌和酒吧都窄得可怜，但是感官餐厅为我们指出了另一种创新的可能，通过连结不同的感官，结合餐饮和视听体验，为不同的目的地打造独特的主题航班旅行体验。
听觉和嗅觉常常会被设计师忽略。在德国学习体验设计时，我的导师常常会抱怨他所讨厌的“科学怪人产品(product monster)”，比如哪些电线常常会绕成一团糟的耳机、会猛地把面包弹飞起来的烤面包机、以及发出尖锐报警声音的咖啡机。这些产品往往看起来不错，但是消费者一旦购买后，其使用体验却很差。
最近设计师joshua renouf结合了闹钟和咖啡机。这款闹钟并不会发出恼人的声音叫人起床，而是利用开水翻腾，带动壶中的小钢珠哐当作响，伴随着滴滤系统将新鲜咖啡的香味散布至整个房间，结合听觉、嗅觉把你温柔地叫醒。试想，在长途航班上把你唤醒的不是广播而是香味和音乐，还有比这更自然、怡人的早晨吗?
普通的消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息，到如今每天接受5000多条信息，早已产生了“免疫力”。因此在信息膨胀的今天，单单是视觉设计已经不能让品牌取得很好的识别性。而同时运用五感来设计产品和服务，却能让品牌取得更立体的呈现效果，加强受众的忠诚度。
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