随着世界经济发展，服务经济成为经济发展的主要趋势。中国服务经济起步较晚，但政府已开始着力引导经济发展方向，服务经济成为战略重点，而民航所在的交通运输业又被置于国家战略的首要突破领域。在此背景下民航服务愈发受到重视，服务提升及服务创新成为各大机场、航企工作重点之一，被置于战略高度。
与此同时，全球机场业最佳发展趋势也已逐步摆脱以“大”取胜，而越来越强调盈利能力与服务品质。服务对于机场竞争至为关键，机场服务正由标准化向品质化、品牌化迈进，品牌化的服务体验是未来机场服务竞争核心。而面向市场的服务品牌建设，最终目的是为了提高机场业务量，增加获利能力。作为机场行业服务标杆的新加坡樟宜机场，其服务品牌建设经验值得国内机场学习与借鉴。
一、服务品牌建设概述
服务品牌是一种为市场所认可的个性化服务标识，用战略性、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。机场作为飞机起降、货物运输、旅客周转的场所，其所有功能都可归纳至服务范畴，在大服务概念下进行机场整体品牌打造。其下在根据服务对象、服务内容等细化子品牌，进一步支撑、落实服务品牌的实现。
从品牌建设内容看，服务品牌体系由服务理念体系(MI体系)、服务行为体系(BI体系)、服务传播体系(VI体系)构成。MI定位品牌核心价值、BI构建支撑核心价值实现的服务体系、VI体系传播品牌，最终实现通过服务体系，提升服务质量;通过服务质量，构建服务形象;通过服务形象，塑造服务品牌;通过服务品牌，推动企业发展的效果。
本文将重点关注樟宜机场服务品牌建设中的服务理念体系(MI体系)及服务行为体系(BI体系)的介绍与分享。
二、樟宜机场服务品牌理念体系
樟宜机场的服务品牌理念体系提炼符合民航客户服务预期的核心价值，在客户期望与机场实际间达成平衡，构建对外满足需求、实现差异，对内明确方向、指导营运的品牌核心，是服务品牌建设的关键所在。
1. 基于基础信息分析识别核心客户
机场客户包括传统意义上的机场旅客、机场辐射范围内的周边居民、机场员工驻场单位人员及其他利益相关者如政府、媒介等。机场旅客是客户主体，从旅客信息系统(PIS)及旅客调研提取的数据看，樟宜机场以国际客为主，国际客与国内客比例近8:2;国际客中直达与中转比例接近6:4，国际客以公商务、旅游为主，呈现年轻化、层次高的特点。
2. 依托数据交叉挖掘明确客户诉求
根据开锐机场商业数据调研显示，将旅客基本信息与服务偏好及行为特征交叉分析，结果显示：公商务旅客关注效率，对时间要求高，对有效利用碎片化时间、商务服务项目的多样性存在较为强烈诉求，其次对安静休息、服务人员态度较为关注;旅游客注重把握在机场的最后一刻，希望获得有趣好玩的体验，但不喜欢安静休息。
同时大部分旅客会在机场逗留时间选择在上网、阅读、休息三类 “慎独”类行为，与机场之间的互动较少，大多数旅客只是“经过”机场，并不具备与机场之间的感情 “粘性”。
因此，对于公商务旅客不仅要提升速度,更重要是建立“态度友好的高效流程”;对于旅游客营造“现代化”、“高互动”的有趣机场体验。同时机场需想方设法与旅客增加粘性，提供不同类型的服务项目以满足旅客差异化需求，以实现在多接触点中传递服务价值，提升旅客感知，获取服务满意。樟宜机场许多服务设施背后都可以发现机场对客户需求的深刻洞察。正如其品牌建设愿景阐释的那样“世界最顶尖的机场，不但效率高且可靠，最重要的是它为您缔造一个充满乐趣与活力的难忘的情感空间。”
3. 打造差异化的机场服务品牌定位
樟宜机场早期提出“樟宜机场是世界最顶尖的机场，以高效率和卓越服务素质著称”的品牌认知，但随着其他机场发展加之大环境竞争版图下，以往樟宜机场的优势如今已被亚太其他区域枢纽机场复制。机场服务呈现同质化，打造差异化的品牌认知迫在眉睫，樟宜机场开始尝试缔造一个满足旅客需求基础上的趣味体验机场。
承接机场长远战略与综合服务提供，樟宜机场依托人性化，重新打造并传递出“世界最顶尖的机场，不但效率高且可靠，最重要的是它为您缔造一个充满乐趣与活力的难忘的情感空间”的差异化服务理念与定位，完成樟宜机场服务品牌MI体系构建。
樟宜机场明确的品牌目标为其服务定位奠定良好基调：在樟宜品牌与品牌利益相关的参与者之间建立一个紧密、持久和激动情感的联系。
三、樟宜机场服务品牌行为体系(BI体系)
服务品牌行为体系(BI体系)将服务品牌核心价值植入机场服务行为，通过服务传递品牌内涵，使旅客通过服务感知服务价值。服务品牌行为体系包括服务体系及服务管理体系。服务品牌行为体系是建设服务品牌的重点所在。
(一)樟宜机场立体服务体系
1. 高效创新的流程设计满足旅客便捷舒适的乘机享受
速度是机场提供的最基本要素之一。樟宜机场将其作为服务规范进行具体规定，办理登记手续时，每个旅客等待时间不超过10分钟;边检时每个旅客等候时间不超过8分钟;飞机到达后，最后一件行李应在29分钟内送到行李输送带;地境旅客从下飞机到乘坐上出租车，时间不能超过35分钟，而国际标准是45分钟。值得一提的是，为了培育更具竞争性的市场，新加坡民航局向瑞士空港公司发放了为期10年的地勤许可证，自2005年在樟宜机场运营开始，负责提供旅客服务、停机坪服务及货运处理等优质服务。
2. 多层次服务内容提供切合旅客轻松愉悦的机场体验
航空主流程用于舒缓焦虑紧迫与长途飞行疲惫心情的服务内容设计
樟宜机场航站楼采用高吊顶的空间感设计来扩张垂直空间，让自然光线营造出一种舒适感受。大部分地面上铺设地毯以减少机场噪音，广播系统采用细语扬声器，声音很轻且只有在找人或遇到突发情况时才会广播。航站楼的绿意无处不在且进行主题化的布置，带来真切的同时营造惊喜。
基于不同类型旅客差异需求针对性的服务内容设计
在非航空主流程上，针对商务客提供带锁的免费手机充电站、免费高速上网、商务中心、新闻资讯服务;在功能分区上设计动静分离的休息室，内含舒适的软椅、充足的电插。
针对旅游客借助数字化手段增强与乘客互动，如社交树、经常开展有趣活动，如利用各国明星在新加坡转机时间举办歌友会、在跑道上开展飞机与跑车的竞速比赛、在候机楼里开办跳蚤市场等增添机场候机的趣味性。
依据不同年龄不同消费层次多元化的服务内容设计
针对家庭旅客提供家庭区(包括换尿布室和婴儿护理室)服务;针对儿童配备儿童游乐场;针对年轻人建造从LAN游戏和音乐室到MTV视听室和各种游戏机的体验区。
樟宜机场将免费项目与收费项目兼容，使每个旅客都能在其中找到适合自己的最佳体验。免费项目包括：与自然相融合的氛围与主题景观：蝴蝶园、胡姬园、水杉园、向日葵园、瀑布景观、仙人掌园、景观大厅、景观饮食餐馆、景观走廊等;多样化的娱乐设施:如电影院、主题电视室;特色化的文化体验：航空展览厅、互动艺术(拓印木版画、亚洲符号互动等);高端享受平价消费定位的收费项目如: 3小时23美元的独有休息室、6美元淋浴服务、17美元就能享受20分钟鱼足疗、按摩与芳香理疗中心、美发和美容服务等。
3. 热情主动的服务人员传递最友善机场的服务价值观
以“成为世界最佳且最友善机场”为目标构建服务价值观，要求服务人员在服务过程中做到Flexibility-灵活、Attention-认真、Courtesy-礼貌、Efficient-有效;与旅客面对面接触中要做到主动Greet-打招呼、Smile-微笑、Thank-致谢。
(二)樟宜机场联动服务管理体系
1. 信息化多渠道的旅客服务满意度管理系统
国内机场普遍崇尚旅客零投诉，但樟宜机场认为旅客投诉信息越多越能找到服务提升方向，所以机场依托各种渠道采集旅客对服务的反馈信息，如航站楼内随处可见的触摸式的电子评价系统、举办神秘顾客暗访活动、成立客户委员会，由客户来提意见、通过网站、邮件、电话、短信、传真等。所有搜集到的信息会进入旅客服务满意度管理系统并面向所有员工实时呈现。樟宜机场鼓励员工发挥主观能动性解决问题并给予解决者绩效加分。该系统历史数据除用于提升现有服务外也会被作为未来服务创新的基础。
2. 服务链为纽带的全过程优质服务管理体系
樟宜机场为了在服务全过程贯彻和体现服务价值观，在明确“到达”、“出发”和“中转/过境”等三大客流的服务流程的基础上，有效监控流程的每一项程序，包括其中所涉及的人和其他各种因素的受控。同时，根据机场的运作和服务涉及航空公司、地勤、边检、海关、商店、餐饮等多机构和环境，在评估各机构在旅客流程中的服务交接，建立起以“服务链’为纽带的全过程优质服务管理体系。
(1)机场内部部门协同及全员服务
在旅客服务横向流程上强调以旅客为中心，构建无边界组织及轮状辐射服务体系。通过部门职责前后衔接、联动考核机制打破服务过程中的部门墙;给予直接与旅客接触的服务人员一定服务弹性权破除服务人员以岗位为中心的服务局限。
在旅客服务纵向流程上营造全员服务的氛围，即直接与旅客接触的前台服务人员是不与旅客接触的后台服务人员的内部客户，后台人员需要建立一套行之有效的流程及标准满足前台服务人员需求。同时建设压力传导机制，减少前台服务人员服务压力。
(2)机场与驻场单位联动服务评估
将驻场单位服务纳入机场整体服务评估，成立优质服务掌舵委员会及优质服务管理工作小组。优质服务掌舵委员会由机场管理司司长及机场其他机构的上层管理人员组成;优质服务管理工作小组以优质服务管理掌舵委员会的秘书及机场其他机构的中层管理人员构成。定期评估各机构在旅客流程中的服务交接，用于持续服务改善与创新。
四、樟宜机场服务品牌收益研究
机场服务品牌建设的收益往往难以确定，其一在于收益本身难衡量，即不知道多少旅客是因服务而选择机场;其二在于品牌收益的滞后性，即品牌并非一朝一夕所能形成，培育周期性导致品牌溢价的滞后性。同时基于机场大服务，品牌体系涉及内容庞大，影响因素诸多。因此在机场大服务品牌下，为使服务效果更纯粹，需要将服务内容有效分割形成机场服务子品牌;为使服务收益更直观，应将子服务产品化，通过产品化的服务构建，实现产品服务的品牌收益化。服务产品化的两条实现途径:第一在于将服务与商业资源联动，建设机场商业品牌;第二将服务与航线联动，打造航线品牌，如中转品牌、快线品牌等。樟宜机场的商业品牌及中转品牌建设将“服务产品化、产品品牌化、品牌收益化”演绎得淋漓尽致。
1. 樟宜机场商业品牌
航空主流程的“快”是为了使旅客享受商业流程的“慢”。樟宜机场商铺规模十分庞大，现有240多间商店、120多间餐饮店以及超过50家的服务供应商，其整体商业面积超过65000平方米，迎合旅客一站式的购物需求。为更好促进旅客消费，机场推出 “100%退款保证”和“2倍差价退款”等服务，同时开展“吸纳消费税计划”、购物积分等活动。2012年樟宜机场商业收入占非航收入超过50%。
2. 樟宜机场中转品牌
与航空公司的中转航线相匹配推出特色中转服务，如针对不同时长设计差异化中转体验：2小时~3小时，可以免费上网冲浪，观赏全球首个机场蝴蝶公园，享受免费足底按摩;3小时~4小时，可以尝试鱼类微按摩服务，洗个热水澡，进行免费的FREE Xbox 360 and PlayStation游戏;4小时~5小时，可以在屋顶游泳池畅游，修剪一个新发型，在电影馆免费观看大片;5小时以上，可以参加免费的新加坡之旅(游览路线包含新加坡的几个最著名景点)或在安静的休息区小睡片刻或进入休息房等。通过中转品牌打造，樟宜机场力压仁川机场、羽田机场成为亚洲首要中转枢纽，2012年中转旅客占比超过30%。
五、樟宜机场服务品牌建设对中国机场的借鉴意义
当下中国机场服务品牌建设热潮逐步升温。2008年首都机场集团率先提出建设“中国服务”的服务品牌，后延伸至首都机场集团各成员机场，涌现出一批如重庆机场“一秒服务”、天津机场“经津乐道”、武汉机场“楚天情”等机场服务品牌。总结现有国内机场服务品牌建设，有以下两个较为显著的特点。
一、重理念(MI)轻行为(BI)。从建设阶段上来看进行服务品牌建设的机场大多完成MI体系，提炼出“愉悦”、“共情”“乐活”等差异化品牌核心。相对理念的大力投入，实质的服务行为开展稍显缓慢，使得机场服务品牌建设形式大于实质。
二、重保障轻经营。从品牌体系上看，机场多采用一个核心品牌、若干子品牌的建设模式。子品牌多集中于航空主流程中的保障环节，如值机、安检等，基于保障服务本身的品牌打使得品牌溢价难以凸显，与品牌建设初衷有所偏离。
参照樟宜机场实践，给予国内机场品牌建设后期(BI体系及子品牌)三点建议：
第一、构建以客为心、超边界、一体化服务体验。机场需要明确给旅客提供的到底是机场服务还是机场公司的服务?如果是前者除破除机场内部的部门墙更需将驻场单位真正纳入机场大服务体系的构建;
第二、营造全员服务氛围搭建联动考核服务机制。打破部门以部门职责为中心，服务人员以岗位为中心的服务体系，其一、通过无边界组织及轮状辐射服务体系的文化氛围营造，其二、通过构建新型的部门连带考核机制予以明确，其三、推行全员服务构建内部压力传导机制;
第三、服务成本向服务效能、服务经营创收转变。不是主要依靠投入更多的服务成本来应对行业服务压力而以服务协同为手段，联动资源，提高服务效率、降低服务成本、扩大服务覆盖面;融合产品，使服务有形化、服务产品化，使服务成为企业核心优势，打造服务品牌化，品牌产生溢价，最终为企业的创收服务。
(作者 金建晨 高安妮)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
