基于旅客需求调查的机场服务管理思考

  近年来,我国各大机场对服务管理投入的力度日益加大。尤其是三大机场先后加入ACI测评、以及各大航空公司加入SKYTRAX的评估体系之后,机场间服务的竞争明显加剧。然而,与此相背的是,旅客对机场服务的关注与抱怨也同步增加,这不免让人有些“难以接受”。因此,基于对上述问题的思考,笔者选取了国内近10个千万级机场进行了相应的调查,抽取了400个样本,希望通过实证调查为机场的服务提升与改善提供些许的参考。

  近年来,我国各大机场对服务管理投入的力度日益加大。尤其是三大机场先后加入ACI测评、以及各大航空公司加入SKYTRAX的评估体系之后,机场间服务的竞争明显加剧。然而,与此相背的是,旅客对机场服务的关注与抱怨也同步增加,这不免让人有些“难以接受”。因此,基于对上述问题的思考,笔者选取了国内近10个千万级机场进行了相应的调查,抽取了400个样本,希望通过实证调查为机场的服务提升与改善提供些许的参考。

  一、关于机场服务三个问题的调查结果

  首先从旅客对民航服务的期望说起。在旅客希望民航改善的服务项目中,我们设计了机场步行距离、行李托运、飞机座椅空间、行李等待时间、安全检查、候机服务、机场消费环境、客舱服务、转机服务与其它等选项。结果:机场步行距离成为旅客关注的重点,排在希望改善服务的第一位,约有34%的被调查者选择了这一答案;排在第二位到第五位的依次是飞机座椅空间、行李等待时间、行李托运服务与候机服务等(如图1)。

基于旅客需求调查的机场服务管理思考

  图1:旅客希望民航改善的服务

  其次是从旅客对机场服务的关注点来看。排在旅客对机场服务最为关注问题第一位的并不是在机场区域内的服务,而是到达机场的交通服务,有46.9%的被调查者选择了这个答案;排在第二位的是安全检查服务,这是个“本身就侵犯人的安全距离”的服务,因此遭到旅客诟病几乎是个全球性的问题;财产安全显然也是旅客关注的重点,约有25.9%的被调查对象表示了对机场行李搬运服务的关注;排在第四位的是值机服务,仍然有21.8%的被调查对象选择了这一答案;至于机场娱乐与购物服务,关注的群体明显较小(如图2)。

基于旅客需求调查的机场服务管理思考

  图2:旅客关心的机场服务内容

  最后就是从旅客对值机方式的选择来看。传统的机场柜台值机方式仍然是旅客服务选择的重点,但已居于自助值机服务之后(40.8%的被调查对象最愿意使用),有31.3%的被调查对象认为柜台值机是其最愿意选择的方式。值得注意的是,网上值机紧跟其后,也拥有较大的群体愿意选择这一方式(26.5%,如图3)。

基于旅客需求调查的机场服务管理思考

  图3:旅客对值机方式的选择

  二、关于上述调查结果成因分析

  之所以产生上述调查结果,笔者以为主要有以下几个方面的原因:

  第一是关于航站楼建设与布局规划的问题。区别于欧美国家的机场,我国机场航站楼建设很少有设计为“分体式”的,而大都是选择了“中央集权式”设计,将主要服务功能集中在一起。其结果是,登机口的位置往往与公共服务区的距离较远。大机场如此,而中型机场因为“超前规划、分期建设”的缘故,也是如此。与此同时,机场作为企业属性存在的事实,追求企业利润最大化或是国企的“保值增值”目标,也造成了部分人为因素引起的“步行距离加长”的现象,如零售、餐饮设备等的大量出现,严重挤压了公共服务区、候机区的服务区间,甚至是导致简捷流动线路的“弯曲”,自然就导致了旅客在心理上感受“步行距离较长”的说法。

  第二是关于到达机场的交通问题。除了传统的机场与城市的物理距离因素外,一些新的因素,也需要我们引起重视。一方面是在大中型城市,甚至是一些县级城市,开始出现了城市交通拥堵问题,这必然会加大旅客的出行成本(经济与精神的成本);另一方面,则是在高峰时刻、航班即将结束时刻的交通保障问题,“无车可乘”,或是“等车过长”的问题,几乎困扰了各大机场。而在一些小机场,这个问题也同样存在。当然,进出机场的交通路线与运输方式单一也是大部分机场面临的主要问题。

  第三是关于安全检查问题。与美国旅客对安全检查服务的抱怨不同,我们面临的抱怨更多的是关于安全检查规则的一致性问题、安全检查时的心理感受问题,在各大机场,诸如一些类似男性旅客投诉“性骚扰”的问题连续不断。尤其是关于安全检查规则的一致性问题,既可能发生在同一个机场,也可能发生不同的机场。如对于是否可以随身携带液体、带什么样的液体、携带量是多大、照相机是否需要单独安全检查等问题,就可能会出现在同一机场不同时刻,产生执行尺度不一致的问题;而类似是否要脱鞋的问题,往往是大机场已停止了这一政策的执行,而在一些小机场却仍然在执行。

  第四是关于行李运输的问题。首先是行李托运手续的方便性;其次是行李托运的安全性问题;再次就是行李到站后的提取等待时间问题;最后就是行李逾重与收费问题。当然,这些问题最后的归因都是所谓的“野蛮装卸”、“行李提取时间过长”等托辞。而其实质性的原因,却鲜有人去追究。

  最后就是关于候机的问题。这个问题准确地说是诸多因素综合作用的结果,如候机区的空间过于狭窄、座椅严重不足、候机区秩序混乱、温度控制不舒适,以及对弱势群体(包括老、弱、病、残、孕、幼等)的关怀性问题等。当然,机场候机区的消费环境也是影响旅客对候机环境评价的重要因素,主要包括消费产品的质量、价格与服务,甚至是包装等。

  三、对机场服务管理的建议

  显然,从上述问题的成因来看,旅客对机场服务评价的影响因素是极其复杂的。但是,从服务管理的视角来看,或许可以从以下几个方面加以讨论:

  一是关于机场交通运输环境的改善问题。2009年7月1日正式实施的《机场管理条例》明确了机场为公共基础设施的定位,这就意味着,对机场服务环境的改善,绝非企业自身就可解决的问题,需要政府相关职能部门的关注与支持。因此,作为机场管理当局,其在此的重点任务就是加强与政府相关职能部门的公共关系管理,强化机场与地区经济的互动关系,通过与运政管理部门、交通运输管理部门等的沟通与协调,规范机场区域的交通运输秩序与交通运输方案,尤其是在航班不正常情况下的应急交通协调机制。目前,对于一些大中型机场的交通管理,地方政府的参与力度与管控力度日益加大,也制定了相应的协调方案,如上海市政府的机场、火车站与港口等大面积延误情况下的交通运输方案等。

  二是关于机场安全检查服务的改善问题。这显然不是机场管理当局层面就可以完成的任务,它在很大程度上涉及到机场安全检查的属性与定位,以及安全检查的手段与程序等。从欧美发达国家的经验来看,强化安全检查的严肃性与权威性是非常必要的。因此,这可能需要行业监管部门加强对这一问题的研究,论证我国安全检查服务的属性与程序,是否可以借鉴美国TSA做法的可能性,强化安全检查服务的自助性与严肃性,减少安全检查过程中安全检查服务人员与旅客的接触机会,从而降低安全检查服务过程中的纠纷与抱怨。

  三是关于机场经营绩效与服务质量的衡量问题。对于以提供服务产品为主业的企业而言,服务质量直接影响着其经营绩效。因此,无论是交通运输服务业,还是金融服务业,或是其它的服务行业,根据客户需求与心理变化曲线来安排服务流程与功能布局,是这些企业服务管理的重点。从民航服务的特性来看,旅客的“快乐时间”基本上发生在办理完所有的登机手续之后、等待登机之前的过程。并且,这一过程,也是旅客最容易发生机场消费行为的过程(如图4)。这就意味着,我们在进行机场航站楼功能布局规划时,应该充分保证旅客的“主业服务”流线,在功能布局规划与标志、标识的设计方面,尤其是在公共服务区的规划方面,应尽量减少旅客的停留时间与焦虑情绪形成的可能性。

基于旅客需求调查的机场服务管理思考

  图4:旅客的机场服务过程中情绪变化曲线

  因此,综合上述分析与判断,机场的服务管理首先应该上升到战略层面,将安全与服务管理有机结合起来,充分考虑机场的长远发展战略与安全、服务的关系,形成以质量文化为核心的安全服务管理机制。而且,只有从战略高度上考虑服务管理问题,才有可能将服务制度与规范引入到相关设备、设施的规划与建设过程中,充分体现机场服务管理的战略理念;其次是对机场服务设施的安排与完善,应充分利用现代化自助技术,尤其是自助值机、自助托运行李系统的应用,不但可以减少大量的人力成本,也可以大大减少机场服务中人与人的接触机会,从而降低旅客服务抱怨的机会;第三就是要变革管理模式,在机场区域引进服务竞争机制,无论是对航空性服务,还是非航空性服务,只有强化了竞争机制,服务监管才会更有力度与成效。

  此文发表于《民航管理》

(本文仅代表作者观点,中国民用航空网保持中立。)

搜索