机票价格透明化趋势对航空公司收益管理的影响
引言
收益管理理论和方法体系自诞生以来就在航空公司获得广泛的应用。美国航空公司(American Airlines)的前董事会主席、首席执行官Robert Crandall曾把收益管理方法称为是“自(1979年美国)航空管制撤销以来在航空运输管理方面发展起来的一项最重要的技术”。许多航空公司在收益管理理论和方法体系的指导下提升了经营业绩，与此同时收益管理方法也在培育有序的航空市场方面起到了一定的作用。
然而随着时间的推移，航空公司的经营环境也在不断发生改变。其中影响航空公司经营的一个重要因素是近20年来互联网技术的发展。互联网的出现使得人们的生活方式发生了变化，也使得很多企业做生意的方式发生了变化，这两个变化的实质就是整个社会商业环境的根本性改变。根据CNNIC(中国互联网信息中心)的统计，到2008年6月底，中国互联网用户(通常称为网民)数量达到了2.53亿之众，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。
正因为旅客在互联网上的活动越来越多，近几年，航空公司等航空旅游产业链的各类型企业纷纷开辟互联网销售和服务渠道。对于航空公司而言，其B2C销售渠道成为新市场竞争力的一个重要组成部分。
然而互联网销售渠道的出现，使得航空旅客可以非常容易地获得所有航空公司的价格信息，这显然将给传统收益管理方法带来一些影响，本文正是要对此进行初步探讨。
一、航空公司收益管理概述
首先来回顾一下航空公司的收益管理方法。
自从航空运输的价格管制开放以后，收益管理方法在提升航空公司的利润方面起到了有效的作用。简单来说，收益管理方法就是基于对市场需求和旅客购买意愿进行分析预测来确定机票价格。这种动态定价的方法尤其适用于具有“易逝性”特征的产品的管理和销售，例如航空公司的产品即飞机上的座位在航班起飞之后就失去价值了，航空公司不可能再从一个已经起飞航班上的空座位获得任何收入，但成本却依然需要支出。
从市场需求分析和预测的角度来看，收益管理方法注重利用各种数学模型对历史数据进行分析，然后根据分析结果对未来航班的定价组合策略进行决策。
收益管理的另一个作用表现在通过合理定价影响旅客的购买行为。业界认为收益管理方法的精髓在于能做到“在合适的时间，以合适的价格，把机票卖给合适的旅客”，正因为在合适的时间给出了合适的价格，因此保证了预期旅客在这个时间以这个价格购买了机票。
在过去的很长时间里，旅客获得机票价格信息的主要渠道是航空公司的售票部门和票务代理人，每一次票价咨询的时间跨度大都集中在旅客预计出行日期的前后几天，再长日期范围的机票价格就很难得到了。在对比各家航空公司产品的价格方面，其渠道也十分有限，旅客如果不愿意去打每个航空公司的销售电话，那么代理人的报价是唯一的渠道，而代理的报价则充满了各种可能性，旅客获得的机票价格信息未必是真实的。
航空公司的历史经验是建立在上述经营环境之上的。假如旅客获取机票信息的渠道始终未变，那么传统收益管理方法依然可以奏效。然而，事情可能正在发生改变。
二、互联网与机票价格透明化趋势
互联网销售渠道正在毋庸置疑地成为航空产品的重要销售渠道之一。参与互联网销售的不仅有航空公司自己，也包括了各类票务代理和旅行社。各种机票销售网站纷纷出现，并引导着旅客的消费行为。
从航空公司的收益管理方法可以看出，其弹性定价方法在航班起飞之前很长一段时间之内都将被使用。而这样定价出来的机票价格将出现在互联网的各个销售网站上，这导致了机票价格的高度透明化，因此旅客对于机票价格变化的跟踪能力得到了显着提高。
图1所示，是一个名为ClearTrip的网站上关于未来30天机票价格的分布图。
从图1可以看出，在Mumbai到NewDelhi航段上未来30天印度各家航空公司的机票价格定价情况。各家航空公司的机票价格一目了然，这为那些在未来一个月内准备出行的旅客提供了很大的便利，也直接影响到了这些旅客的购买行为。
有的网站则为旅客提供了跟踪航班机票价格的技术工具。在这个工具的帮助下，旅客可以定制以跟踪特定航段上的机票价格，还可以设定航空公司、出发时间段、到达时间段等信息，以及设定期望的机票价格。当机票价格变化时(一般是降低时)，这样的网站会主动给旅客发送电子邮件。显然，这种跟踪机票价格变化的方式对旅客的最终票购买行为有着很大的影响。
从上面所述的这类互联网应用可看出，互联网销售渠道的出现，已经使得航空公司的产品价格趋于透明化，而且这种透明化还将会进一步深入。
三、机票价格透明化对航空公司收益管理的影响
机票价格的透明化使得航空公司的定价策略开始失去其原有的神秘色彩，旅客有了很多的机会来获得他们认为最佳的机票价格信息，而便捷的在线支付和在线出票功能使得旅客可以及时完成机票的购买。
这样看起来，航空公司收益管理中的多等级票价以及动态细分旅客的方式极有可能失去效果，至少在互联网销售这一渠道上，这种收益管理方式将不起作用。即使航空公司可以附加很多的服务来推出不同的产品，但在同一物理舱位内，价格仍然是首要的影响因素。
传统收益管理方法并不主张把销售渠道作为影响定价决策的一个因素，但是互联网渠道因为价格透明化趋势的存在显然比较特殊。
此外，互联网渠道相对于传统渠道来说是新兴的销售渠道，在价格透明化趋势下，这个渠道中发布的机票价格信息极大地影响着旅客的购买行为。收益管理人员在定价决策中，需要注意到历史数据和经验很可能已经失去了参考价值。
总之，机票价格透明化给航空公司的传统收益管理方法带来了新的挑战。航空公司收益管理人员应当开始关注并寻找应对方法。
结论与建议
通过上述简要分析，可以得出下面两点结论：
1.互联网销售渠道的发展，以及一些新兴互联网应用的出现，使得航空公司的机票价格对于旅客高度透明化，这种透明化影响到了旅客的购买行为;
2.传统收益管理方法以历史数据为依据，但在互联网渠道的出现下，旅客购买行为发生了变化，传统收益管理方法的科学性将受到影响，需要对此进行修正。
如何在收益管理过程中应对机票价格透明化问题，尚需进行深入研究并通过实践检验。本文对此有下述建议：
航空公司的收益管理工作应该开始考虑销售渠道的影响因素。在航班座位控制过程中，不妨考虑分渠道进行收益管理，也就是说对于互联网直销渠道建立单独的收益管理机制，而对于其它渠道仍采用传统收益管理方式。从舱位控制角度来说，其舱位嵌套需采用并行嵌套方式，如图2所示。
图2中，子舱位C、D、E、F、G、H从属于B舱，其中C、D、E嵌套舱位用于传统销售渠道的座位控制和定价，而F、G、H嵌套舱位则是用于互联网渠道的座位控制和定价。当旅客在任何一个渠道购买B舱代表的产品时，B舱都可以从其6个下级舱位获得座位(向下嵌套)。传统渠道的3个子舱位则和网络渠道的3个子舱位是并列关系，不能互相获取座位数。在这种控制模式下，互联网渠道可以有独立定价组合策略，同时又不影响整个航班收益的评估和监测。
此外，航空公司需要建立监测互联网渠道价格的能力，这可能需要借助一定的信息技术，例如一套行之有效的互联网票价监控系统。互联网渠道的定价调整需要非常及时和灵活，而共飞竞争航空公司的同渠道定价是最重要的参考依据。同时，收益管理人员需要加强对互联网渠道的研究和市场调研，这些分析结果也是互联网渠道定价的重要依据。
(注：本文发表于《中国民用航空》杂志，2009年第1期，总第97期。)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
