精细化管理在航空公司常旅客计划之中的应用

  常旅客计划的精细化管理  目前,国内各航空公司都积极地开展了常旅客计划,尤其是三大航空公司,常旅客会员都达百万以上,最高甚至达到千万名。但是,如此数目庞大的常旅客会员又给航空公司带来了多少收益呢?本文正是基于这一疑问出发,通过分析常旅客计划实施的意义,借助精细化管理的理念与客户分析的基本方法,提出精细化常旅客计划管理的基本思路与方法。

  常旅客计划的精细化管理

  目前,国内各航空公司都积极地开展了常旅客计划,尤其是三大航空公司,常旅客会员都达百万以上,最高甚至达到千万名。但是,如此数目庞大的常旅客会员又给航空公司带来了多少收益呢?本文正是基于这一疑问出发,通过分析常旅客计划实施的意义,借助精细化管理的理念与客户分析的基本方法,提出精细化常旅客计划管理的基本思路与方法。

  一、常旅客计划实施的意义

  常旅客计划,即旅客加入航空公司的常旅客俱乐部,通过乘坐其加入的公司航班累积里程数,达到相应的里程后,得到提供免票或升舱等奖励。由于需要对旅客的大量乘机记录进行跟踪和处理,常旅客管理信息系统往往伴随常旅客计划同时产生并投入使用。自1981年美国航空公司(AA)第一个推出了名为Aaadvantage的常旅客计划后,时至今日,常旅客计划已成为航空公司营销策略的必要手段之一。从各航空公司常旅客计划的实践来看,航空公司坚持实施常旅客计划的意义主要是基于以下两个营销战略目标:

  一是扩大旅客占有率。在市场竞争日益激烈,营销水平日益高明的客运市场,航空运输企业和其它行业企业一样,纷纷抛弃了传统的市场占有率这一绩效指标,而是采取了更好的衡量指标:客户占有率。客户占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值,它包含了两个层次的含义,首先是评价客户数量的占有程度,即宽度客户占有率,如在同一个市场,某一航空公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值;其次是指通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚,鼓励与引导旅客持续不断的购买企业的产品与服务,即深度客户占有率,如,对于一个年旅行10次的旅客,他有多少次是搭乘你的航班。显然,从航空公司运营管理的角度来看,各航空公司常旅客计划管理的目标就是要实现对旅客的深度占有。即通过常旅客计划的实施,引导旅客更多的乘坐自己公司的航班,以帮助旅客积累更多的航空里程,从而使得旅客能够享受航空公司的里程优惠与更好的服务,从宽度和深度两个方面提高旅客占有率,赢得市场。

  二是实现航空服务的差异化。目前,各大航空公司在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象,大多数旅客对各航空公司的产品或服务内容并无特别偏好,以至于在面临竞争激烈的市场环境时,低价格成了航空公司唯一参与竞争的手段。然而,低价格并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计,尤其是那些非价格敏感型的高端旅客,他们是航空公司利润的主要贡献者,提高他们的满意度,增强他们的忠诚度显然是航空公司服务管理的最终目标。只有通过实施常旅客计划,根据各航空公司拥有客户资源的不同,设计不同的优惠条件与服务内容,从服务的硬件与软件两个方面加以区分,才能做到服务的差异化,通过自己独有的服务模式与服务内容吸引这些高价值的旅客,才能实现服务价值的最大化。例如国泰航空公司过去一直有在机上独家发售多种礼品的服务,庆祝公司成立60周年时更是与多个世界顶尖品牌合作,推出一系列免税精品,正如国泰航空公司机舱营业及物流经理林宛雯表示的那样:“我们特别为一直支持国泰的乘客推出这些别具心思的精品。最新推出的名贵精品系列只限国泰独家发售,优雅大方,饶富纪念意义,绝对物超所值。”

  然而,在实际应用中,一些航空公司的常旅客计划管理并不尽人意,甚至是适得其反,不但没能做到服务价值最大化,反而浪费了大量的人力、物力、财力。因此,我们有必要进一步探讨精细化常旅客计划管理模式,以确保实现常旅客计划的真正意义。

  二、精细化常旅客计划管理模式

  分析当前航空公司常旅客计划管理的困境,不难发现,航空公司的常旅客计划之所以不能达到预期的目标,主要是因为管理的过于粗放。因此,借助精细化管理的理念,通过充分的旅客分析,实现常旅客计划的精细化管理势在必行。

  所谓精细化常旅客计划管理模式,就是在既定服务政策与制度的约束下,建立常旅客分析的模型,设定关键控制点,通过有效的信息沟通与提示,引导旅客重复购买本公司的产品与服务,提高旅客对公司的满意度,逐步增强旅客的忠诚度。具体模型如下:

  假设:Fi:旅客里程积分的约束条件;

  Fj:旅客里程积分兑换的约束条件;

  Fm:升级为银卡会员的约束条件;

  Fn:升级为金卡会员的约束条件;

  Pc:积分兑换提示条件;

  PS:银卡升级提示条件;

  Pg:金卡升级提示条件。

  其它假设:

  M:里程;Pd:价格与折扣;G:舱位等级;

  L:旅客总积分;L1:一年内总积分;Lc:可兑换积分;

  L0本次旅程积分;Lq:兑换后扣减积分

  根据上述假设,建立模型如下:

精细化管理在航空公司常旅客计划之中的应用
图1:常旅客计划精细化管理模型。

  如图,模型F(M,Pd,G)描述的是旅客本次旅程的基本情况,当它符合不同的约束的条件时,就会相应的享受到不同的服务;当它没有达到相应的约束条件,而只是达到提示条件时,航空公司会根据旅客的个人信息,为旅客提供信息提示及其它个性化的服务,激励引导旅客继续购买公司的产品与服务,从旅客关怀的角度,提升旅客的满意度。模型中约束条件指的是公司客户管理方面的相应政策与制度;提示条件是指营销管理人员根据常旅客的消费习惯与趋势,经过分析后设定的管理规则。

  需要注意的是,在对约束条件进行设计时,应该结合旅客收益率这个指标,尤其是在提供差异化服务时,应该能够体现出收益率、旅客贡献率与服务内容之间的相关性。譬如,在对会员进行分析,设计不同的服务内容时,可以考虑参考RPK值,设计不同的服务与内容,从而有效地调配公司有限的资源,集中优势资源为高收益客户与高贡献率旅客提供更优质的服务。简单地说,我们可以借助下面的模型来进一步对会员旅客分类,通过分类设置相应的约束条件:

精细化管理在航空公司常旅客计划之中的应用
图2:会员旅客分类模型。

  模型中,我们根据旅客的单位客公里收入(RPK)与旅客的里程积分组合,将会员旅客划分为四大类:

  象限I旅客:单位客公里收入与里程积分都相对较低,无论是从旅客贡献率,还是旅客收益率的角度来看,都不是公司服务的重点。因此,只需要根据常规的手段保证服务的质量,无需投入的更多的资源。

  象限II旅客:较低的单位客公里收入与较高的里程积分,表明这类旅客对价格相对较为敏感,注重实用主义,而非服务享受型旅客。因此,需要继续保持目前的服务政策,在适当的时候做出资源配置调整,在满足旅客经济性要求的基础上,保证服务的水平与质量,增强旅客的忠诚度。

  象限III旅客:较高的单位客公里收入与较低的里程积分,表明这类旅客注重的服务的享受,而不是价格的高低。因此,需要公司根据这类旅客的偏好,投入较多的资源,设计出更多内容丰富的服务,提高旅客的满意度。目前,各航空公司在头等舱服务就是基于此而设计的。

  象限IV旅客:单位客公里收入与里程积分都相对较高,旅客贡献率与旅客收益率的都较高。显然,他们是公司服务的重点。因此,需要公司集中优势资源,丰富服务的内容与产品的种类,最大限度地满足旅客的需求,保证运营收益。

  当然,常旅客计划的精细化管理,并不只是航空公司某一部门的事情,而是一个系统工程,需要各个部门统一协调,尤其是与市场部门的沟通与协调。目前,国内大部分航空公司并没有实现常客计划与市场部门的需求有效匹配,从而导致市场与管理的脱节,造成了会员卡“满天飞”的现象——一个旅客口袋里揣有数家航空公司的会员卡,大量的会员卡仅仅记录一次或数次旅行记录,成了“睡眠卡”,并没有达到增强旅客忠诚度的管理目标。因此,如何将常旅客计划的管理精细化、深入化、全面化,将是激烈竞争市场上的航空公司面对的一个重要问题。 

 

(本文仅代表作者观点,中国民用航空网保持中立。)

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