电子客票与民航业新商务时代

  引言  ·电子客票浅解  ·电子客票给民航旅客带来的便利  ·电子客票与航空公司业务变革

  引言

  ·电子客票浅解

  ·电子客票给民航旅客带来的便利

  ·电子客票与航空公司业务变革

  ·电子客票对机场的影响

  ·电子客票使机票代理行业面临新挑战

  ·电子客票带给信息技术服务商的新机遇

  ·电子客票催生互联网新商务模式

  ·总结

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  引言

  根据国际航空运输协会(IATA)全球实施电子机票的统一部署,从2008年6月1日起,包括中国在内的全球机票代理机构将全面停售纸质机票。国际航协于2004年6月开始推行电子客票,该计划启动时,全球只有18%的机票是电子客票,而目前全球电子客票普及率已超过93%。这标志着通过近几年的努力,民航客票电子化计划取得了成功。

  那么,电子客票对于中国民航业来说到底有哪些方面的影响呢?本文将从电子客票带给航空旅客的便利、电子客票如何引发航空公司的业务变革、电子客票如何影响机场的运营、电子客票给机票代理行业带来的新挑战、电子客票给民航信息技术服务商带来的新机遇以及电子客票如何催生互联网新商务模式六个方面来对电子客票给民航业带来的影响做一个全面的探讨。

  电子客票浅解

  2004年国际航空运输协会(IATA)在其新加坡年会上确立了“简化商务”(StB,Simplifying the Business)计划的五大领域。其中电子客票(ET,Electronic Ticketing)是重要的领域之一。在IATA的设想中,电子客票计划将给旅客的旅行带来极大的便利;机场通过提供自动便捷的服务,实现对资源、设施的合理高效利用,优化服务流程,,提高管理水平,从而帮助机场降低运营成本;而对航空公司来说,通过简化商务流程、采用新业务模式,从而达到降低运营成本的目的。正因为如此,电子客票方案自IATA提出以来即得到行业各方面的积极响应。

  在理解电子客票之前,不妨先回头看看纸质客票时代。纸质机票可追溯到上个世纪20年代。那时,各家航空公司都采用不同规则的不同机票形式。航空公司很快意识到,必须采用标准化的航空票据、规则和程序,才能支持遍布世界各地的航空业的发展。1930年,国际航空运输协会交通委员会针对不同旅程推出了最早的标准手写机票。这些标准一直使用到上个世纪70年代初。第一次机票革命发生在1972年,推动了机票进入自动化时代。第二次机票革命发生在1983年,机票背面的磁条推动了上述系统自动化程度的进一步提高。在1994年美国西南航空公司首次推出电子客票,可以认为是机票革命史上的又一次变革的开始。

  为了便于理解,对于电子客票的定义可以简单描述为:把与客票处理相关的所有程序进行电子化。这也是为什么电子客票的英文是Electronic Ticketing而不是Electronic Ticket的原因,Ticketing是指客票的处理过程。

  首先是客票信息的电子化存储。信息技术发展到今天,电子化存储数据已经变得非常的廉价与可靠。把客票上的所有信息,如旅客姓名、航空公司、航班号、航段、票价、各种税费、机票票号等都存储在航空公司的电子客票数据库中。

  但只是把客票信息电子化存储还远远不够。由于客票信息已经电子化存储,这也就意味着跟客票处理相关的一些必需的业务流程也需要电子化。例如,航空公司对客票的管理方面,由于纸质机票已经不存在,航空公司的客票管理对象变成了比较抽象的电子信息;而在旅客购买机票订妥座位之后,机票销售机构需要通过电子化的“出票”的流程,在航空公司的电子客票数据库中生成电子客票;而在机场值机流程中由于纸质机票媒介的消失,值机人员需要通过电子化手段到航空公司的电子客票数据库中提取旅客机票信息(通常根据旅客的身份证件、姓名等信息),然后为旅客打印登机牌,而此时航空公司电子客票数据库中需要对该电子客票的使用情况实时进行状态标记,如标记为“已经办理登记”(Checked In);此外,在客票的结算环节也需要改变,由于客票的电子化,原先的纸质的结算凭证变成了电子化信息,BSP结算中心或是航空公司结算部门需要对这些电子化信息进行审核,采用不同的流程进行结算。

  可见,电子客票是一个整体的客票信息化解决方案,其最终目的是把客票的纸质载体彻底废除,因此是对行业的整个客票业务流程进行信息化。

  电子客票给民航旅客带来的便利

  电子客票的出现给民航旅客的旅行带来了很多便利。这些便利当中,一个最直接的表现是:旅客不用再随身携带机票了。这个便利使得旅客彻底避免了到达机场之后发现忘带机票而延误行程、或者遗失机票的情况。

  另外的便利则来自于机票代理、航空公司、机场等部门在基于电子客票解决方案上推出的一系列有助于旅客旅行的服务方面。例如,机票的在线购买、在线支付、电话支付等方式使得旅客无需再前往机票代理处购票;而航空公司推出的在线值机、机场的自助值机等业务模式则大大缩减了旅客的出行时间。

  当然,电子客票的出现对大多数旅客来说也是一个新鲜事物。由于没有了纸质机票,公务旅客需要另外获取报销凭证,目前通常采用到机场打印发票或者由销售机构邮寄发票的方式。此外,旅客需要在订票之后记住自己的出行时间、航空公司名称等信息,由于没有了纸质机票,这些信息的获得变得困难,大多数旅客需要行程单的协助,或者自己在纸上记下行程。不过,结合手机短信的普遍使用这些不便将会得到改善,航空公司或者票务代理开始把旅客的行程信息发送到旅客的手机上,这样旅客可以非常方便地查询。

  由于旅客服务开始成为航空公司的工作重心之一,以旅客为中心成为了众多航空公司的运营理念,因此在电子客票解决方案的基础上,航空公司将推出更多提高旅客旅行体验的服务,这将使得航空旅客的旅行更加便利和舒适。

  电子客票与航空公司业务变革

  信息化的客票处理流程给航空公司带来了很多改进业务流程、采用新商务模式、从而加强营销能力、降低运营成本的机会。

  目前航油价格不断飙升,使得航空公司的运营成本居高不下。近几年航油价格平均上涨近40%,航油占航空公司的成本已由过去的20%飙升至40%以上。仅仅依靠征收燃油附加费只能缓解航空公司的部分成本压力,而旅行成本的提升无疑会影响航空旅客量的增长,从而使得航空公司的市场环境更趋恶劣。

  电子客票的出现,给航空公司带来了压缩成本的新机会。据业内人士分析,摊上印刷、配送、管理等费用,一张传统的纸质机票成本约为人民币20元,而电子客票行程单成本仅为1元,以国内航空公司每年8000万张机票计算,电子客票将为航空公司节省近16亿元成本。

  就国内航空公司而言,在民航业发展初期最重视的是飞行安全,因为那个时代航空公司还处在“求生存”阶段,因此安全就是一切。然而,中国民航业发展到现在,安全已经不再是作为企业的航空公司运营的主要目标,航空公司经营者的目光已经从抓安全转移到了抓效益上。

  在提升效益上,航空公司的经营管理不外乎注重两个方面,一是航班收益、一是旅客服务。一家航空公司只有在航班收益和旅客服务两个方面得到均衡发展才可能持续性地提升航空公司的整体效益。

  电子客票解决方案的出现,加上中国互联网的长足发展,使得航空公司开展电子商务成为可能,而电子商务的环境下,航空公司获得了增加航班的销售收入和降低销售费用两个方面的新机会。

  航空公司电子商务的核心是在互联网上销售产品,并把互联网销售与旅客服务紧密联系在一起。在电子客票解决方案的支持下,航空公司可以较低成本地建设B2C直销渠道,让旅客在线订票、在线支付、在线值机,从而自助完成登机前的所有工作。在这种“让旅客参与航空公司生产流程”的模式下,如果航空公司最终让这种模式成为主要运营模式的话,则旅客在登机之前将不需要航空公司的任何人员服务,从而大幅度降低了航空公司的运营成本。

  除此之外,目前航空公司在支付给机票代理的分销代理费方面支出着不菲的成本。在电子商务直销的模式下,航空公司绕过了机票代理而直接将产品卖给了旅客,从而减少了这部分销售费用的支出。机票代理从航空公司获得的佣金最低为票价的3%,而航空公司之间的激烈竞争使得这个利率不断攀升,有的航线竟高达10%以上。可见,航空公司电子商务直销模式所节省的销售费用将是巨大的。

  在纸质机票时代,中国的互联网尚未获得发展,在线支付未能被旅客广泛接受,因此在线直销的业务流程非常复杂,且纸质机票的配送费反而增加了销售成本,因而电子商务未能发展起来。

  全面电子客票化、中国互联网的发展、以及在线支付开始普及的环境下,航空公司的产品销售业务开始不断发生变革。事实上,航空公司因此而引发的业务变革充满了广阔的想象空间,这些变革将有助于航班收益的提升和旅客满意度的增加。在这些业务方面的变革能力、创新能力和实践能力将成为航空公司之间的新竞争力。

  电子客票对机场的影响

  尽管各家机场的收入结构往往不尽相同,但总体来看,机场收入来源可以分为两大类:一是航空性收入,即与飞机起降和客货过港等基本位移需求相关的收入,如飞机起降费、旅客服务费、安检费等;二是非航空性收入,是机场为满足飞机、旅客和货物在基本位移需求之外的衍生需求而产生的收入,如商业、餐饮、休闲、广告、航空配餐、飞机维修等。

  电子客票的普及使得机场有了用更少的资源为更多的旅客提供服务的机会。例如,自助值机业务、自助安检、自助行李托运、自助中转指引等等自助服务的业务,使得机场在旅客量不断增加的情况下也不需要增加新的人员、设备、设施和服务场所。而这些便捷乘机模式的出现,使得机场避免了出现旅客排长队、候机大厅拥堵杂乱等现象,有助于提高机场的服务品质和管理水平。由于机场往往是根据旅客数量来收取旅客服务费用,因此电子客票的出现不会影响其航空性收入,相反由于可以不增加投资,从而使得机场的利润得以上升。

  然而,电子客票的出现可能会给机场的非航空性收入带来一些负面影响。由于电子客票的便利性,旅客不需要过早地来到机场,这意味着他们将会减少在机场的逗留时间,从而也就减少了在机场消费的机会。在非航空性收入越来越成为机场的重要收入来源的今天,机场显然需要注意到旅客的这些变化,以便合理应对。

  电子客票使机票代理行业面临新挑战

  自从电子客票面世以来,关于电子客票对机票代理行业如何产生影响的讨论不绝于耳,业界的主要观点是:电子客票由于给航空公司创造了低成本直销的机会,因而会大幅度挤压靠代理费生存的机票代理行业。

  这里对机票代理行业的三种经营模式如何受电子客票解决方案的影响以及如何应对做一个探讨。机票代理行业的三种经营模式是指:批发商和二代模式、在线分销模式、差旅管理公司模式。

  1. 批发商和二代模式

  与其它分销行业一样,在机票分销量形成一定规模之后,一些较大的机票代理企业变成了“批发商”。这些企业因为机票销售量大,与航空公司的议价能力也非常强,同时他们拥有自己的二级代理(通常称为“二代”),这些二代才是将机票卖给旅客的主要机构。批发商们通常有自己的核心二代和数量庞大的非核心二代群体,保证了机票的销售。

  尽管从政府管理部门的政策来看,并不支持这种分销体系的存在,但是在实际的市场运作中这种模式却一直存在,每个大的城市都有一个甚至更多的批发商,且规模很大。

  电子客票的出现,将给这些批发商机票代理和众多二代带来灾难性的冲击。一个直接的原因是:这些机票批发商及其二代的利润主要来自于航空公司付给他们的代理费,而电子客票的出现让航空公司有机会重新开始着力于面向旅客的直销,付给机票代理的代理费将大幅度减少。

  尽管这些批发商也具备较强的产品组合能力,如“机票+酒店”、“机票+接送”、“机票+门票”、“机票+签证”等,这些服务对于旅客来说仍然有价值,然而机票的销售佣金仍然是他们最重要的收入来源。

  不过,这类批发商通常具备比较雄厚的资金、较强的资源整合能力、良好的行业客户关系等优势,而航空公司在通往大比例直销的路上还要走几年,因此这些批发商在短时间内仍然有生存空间,这些时间足够他们完成业务转型----如果他们意识到危机并积极去转型的话。现在他们所要做的是逐步构建自己的新利润源。

  2. 在线分销模式

  互联网发展到今天,机票在线分销商也应时代而生,并且得到了很好的发展。在线机票分销商的业务模式很简单,在其业务链中只有航空公司、在线分销商、旅客三个环节。比之于批发商模式,不难看出在线分销商把航空公司产品从航空公司传递到旅客的过程进一步加以简化。

  国内的机票在线分销模式处在一个很特别的阶段。由于旅客的在线消费习惯并未普遍建立,“信用体系缺失”常常被当作人们觉得非现金交易则不安全的原因,因此国内在线分销商仍然采用“CallCenter+Web”的模式,而有的在线分销商的收入中CallCenter带来的收入占很大的比例,所谓的“在线分销”则很少。

  但是,在线消费仍然是发展的趋势。有的在线分销商把目光放在了未来,着力打造最有利于在线分销的商务模式。

  电子客票解决方案下,航空公司加强直销对在线分销商有着较大的冲击。航空公司电子商务的核心是B2C的在线直销、Call Center(呼叫中心)的直销以及其它营销方式。在这个新的电子商务环境下,在线分销商和航空公司一起在同一个市场中做生意,势必存在竞争。

  不过,在线分销商好比“超市”,可以提供所有航空公司的产品,为旅客的采购带来便利和比较商品价格的机会。而航空公司自身的直销业务,则往往只是“专卖店”,即只销售本航空公司的产品。但“专卖店”由于是产品生产商自己销售,在产品价格上更具有伸缩性,这是航空公司直销的一个优势。

  此外,国内较大的在线分销商一般都是从酒店分销开始发展,酒店分销业务是其主要利润来源,因此从公司的整体竞争力来看受航空公司直销的冲击会相对小一些。

  3. 差旅管理公司模式

  差旅管理公司是专门为企业提供差旅相关(机票、酒店为主)管理服务的公司。差旅管理公司和航空公司一样,是为企业客户提供服务的公司,其利润来源是从被服务的企业那里收取的服务费。

  但是对航空公司来说,差旅管理公司却是一个重要的销售渠道,其原因是差旅管理公司销售的机票往往是高票价的机票。由于商务旅行的特性,旅客对票价敏感度低、且往往要求灵活的改期、签转服务,因此差旅管理公司销售的机票平均价格高,对航空公司的收益水平有着重要的影响

  电子客票出现之后,尽管航空公司会加大直销,但对于这些差旅管理公司的冲击非常小,相反只会降低这类公司的运营成本。原因在于差旅管理公司的收入来自于差旅管理服务,这样的服务是航空公司目前的服务所无法代替的,而电子客票的出现使得差旅管理公司的管理成本会相应降低,例如在机票的管理和配送环节支出的成本将大幅度缩减。

  因此,差旅管理公司是电子客票解决方案的受益者之一,他们需要关注的只是如何为客户提供满意的服务以保证客户不流失而不是在销售渠道变化中与航空公司直销进行竞争。

  综上所述,电子客票给机票分销行业带来了很多新的挑战,这些挑战对各分销商的影响都不同,有的分销商有了新的机会来利用电子客票的便利提升自己的业务,而有的分销商则需要通过业务转型才能化解电子客票带来的冲击。

  电子客票带给信息技术服务商的新机遇

  电子客票的出现无疑给各类信息技术服务商带来了很多的新机遇,除了电子客票解决方案本身之外,与之相关的很多业务都需要信息技术的支持,因此对于信息技术服务商来说这个领域充满了新商机。

  对于中国国内运营航空公司的航班库存管理系统、机场旅客处理系统、结算系统等核心业务系统的信息系统运营商来说,电子客票的推广无疑给这些公司带来了很多的好处,这也是为什么这些公司积极地和IATA、航空公司配合推动电子客票解决方案的实施和普及的原因。在这些好处中,一个很重要的方面是这些公司因为解决了客票电子化的问题,从而为作为系统用户的航空公司带来了新的发展机会,增加了用户的满意度。而电子客票解决方案在众航空公司的全面推广,更进一步增进了航空公司对这些系统运营商的依赖性,尤其是航空公司未来电子商务体系对这些核心业务系统的依赖性保证了航空公司无法轻易放弃这些系统运营商的服务。同时,由于对电子客票解决方案有着深入的理解,并掌握了重要的系统资源,因此这些系统运营商也获得了更多协助航空公司开展新业务的机会。

  在线支付解决方案供应商也正在因为电子客票的普及而有了新的商业机会。在电子客票解决方案以及航空公司电子商务中在线支付是很重要的业务之一。通常,在线支付解决方案供应商通过技术和商务创新,整合了众多银行资源和多种支付渠道,提供安全的完整在线支付方案。由于航空业的特殊性,较大的航空公司每天有近亿的销售收入,这对于从支付金额中按一定比例收取支付费用的在线支付解决方案供应商来说,无疑是一个巨大的市场。

  电子商务技术解决方案供应商也正在惊喜地看到在民航业浮现的新机遇。正如在前面所谈到的,电子客票解决方案的实施促进了航空公司、民航代理人企业重新掀起开展电子商务的新浪潮。很少有航空公司或代理人拥有完整的技术研发团队,即使有信息技术研发的部门,他们在电子商务的开展方面仍然缺乏经验,而那些在其它行业具备了丰富的电子商务研发和实施经验的信息技术供应商,则有了在民航这个领域一展身手的机会。

  此外,移动网络服务商在航空公司的新兴电子商务模式中将找到自己的新商业机会。而数据分析技术供应商将发现,航空公司对数据分析的需求将越来越强烈,其原因在于电子商务的核心竞争力最终将是产品设计能力和在线营销能力,而这些能力的培育,必将完全建立在数据分析的基础之上。

  电子客票催生互联网新商务模式

  电子客票的出现和普及,为互联网创业者带来了新希望。根据CNNIC发布的统计数据,中国互联网用户在迅速增加,2007年12月用户量达到了2.1亿,而且这些网民中绝大多数已经开始在互联网上进行消费,这意味着在互联网上开展商务活动的时机越来越成熟了。

  除了航空公司、票务代理人、在线分销商等纷纷开创互联网销售渠道之外,一些互联网企业利用互联网的特点研究出新的互联网商务模式,并开始付诸实施。

  这类互联网新兴公司中,一个典型代表是俗称“旅游搜索引擎”的互联网新应用。旅游搜索引擎的主要业务模式是:利用互联网搜索技术,从互利网上各旅游产品供应商的销售网站上抓取产品的信息,并通过一定的方式在自己的网站上展示搜索结果,从而为旅客提供一个一次搜索便获得所有互联网上该类产品信息的渠道。旅游搜索引擎的盈利模式通常是:一旦旅客通过旅游搜索引擎的搜索结果点击到产品供应商网站,则产品供应商为每个点击付一定的费用;此外旅游搜索引擎还可以通过在网站上放置广告来获得收入。事实上,成功的旅游搜索引擎在不久的将来将成为旅客的互联网入口,这样的发展愿景意味着旅游搜索引擎公司将对整个航空旅游业的电子商务环境产生举足轻重的影响。

  除了上述的例子之外,互联网还存在着很多针对航空旅游业新商务模式的想象空间。尤其是在Web2.0的环境之下,一些新模式正在不断酝酿之中,很值得期待。

  总结

  从上面的论述可以看出,电子客票的全面普及虽然本质上只是消灭了纸质客票,但它所带来的影响却是十分广泛的。电子客票的真正重要性表现在它给航空公司、机场、旅游代理人等相关企业带来了一些高效率且低成本的新商务模式,而这些新商务模式的实施则带动了整个产业链的发展变化,信息技术服务商、互联网企业都在受到深刻的影响。

  今天处于变革的阶段,人们广泛关注着电子客票这个新生的事物。然而在不久的将来,人们将不再刻意谈论电子客票,因为那个时候,电子客票将作为一种常态机票形式融入旅客的旅行活动、航空旅游企业的经营活动之中,并且为人们所“视而不见”。

  (注:本文特为《航讯》2008年7月刊撰写并首发)

(本文仅代表作者观点,中国民用航空网保持中立。)

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