一、引言
美国西南航空公司以优质服务著称，当年，这个不起眼的小航空公司就是靠这一法宝跻身于美国前四大航空公司之列。有一个广为流传的故事：西南航空公司的某个票务代理遇到了一位误了班机的旅客，该旅客要乘坐这次航班参加本年度最重要的商务会议。于是他专门调拨了一架轻型飞机，将旅客送往目的地。这个故事在令我赞叹不已的同时，也令我心生疑窦：假定这类伟大的服务一再发生，该公司能不破产?那么，该公司这么做的动力和原因是什么呢?本文试从服务利润链和客户关系管理的角度来分析航空公司在营销服务中的发展。
二、航空公司的服务利润链
1、服务利润链的概念
在刚才的故事里，那名票务代理已经为西南航空工作了7年，所以他从旅客的姓名认出了这位旅客，知道他每年乘坐飞机300多次，每年可以给航空公司带来18000美元的收入。这个故事背后的故事揭示了西南航空公司成功的原因所在。而我们所看到的"服务"只不过是表像而已。
从西南航空的故事我们引出了一个新名词："服务利润链"， 服务利润链正在改变市场营销的外观。以忠诚旅客的占有份额定义的市场份额质量，代替简单的最大市场份额，成为企业的主要目标。达到这一目标意味着放弃"旅客永远正确"的观点，而接受"有些旅客从来不正确"的观点;意味着应当更多地通过倾听、通过提供优质的旅客服务，以及依靠旅客向旅客的推荐来进行营销工作;意味着较少依赖成本昂贵的推销和广告进行说教;意味着听取旅客对产品和服务的要求，产品开发过程的管理也应当在跨职能的基础上进行。
而事实上，西南航空公司---优质服务的典范，也经常"解雇"旅客，尤其在他们喝醉了或无礼的时候。西南航空不仅仅是让这类旅客离开飞机，而且告诉他们希望永远不再见到他们。
2、赢得旅客的忠诚度
在营销新纪元，失去一位忠诚旅客对航空公司实在是一场悲剧。这促使航空公司加强了向员工宣传旅客终身价值，开始像重视营销工作一样重视倾听旅客的意见，航空公司用优质的服务赢得良好的企业形象，良好的企业形象又为获得经济效益和更多的市场份额提供保证。对国内十家主要航空公司的调查中发现，旅客选择航班时，选择航空公司因素占了很大的比例。(见表一)
表一：旅客选择航空公司的原因
调查表明，航空旅客对航空公司有一定的忠诚度，有近三成的旅客出行时会选择航空公司。公司原因和服务因素加起来占了近五成，由此可见，旅客忠诚度是提高服务利润链业绩最重要的动力之一。衡量旅客忠诚度最生动的指标就是旅客终身价值。计算旅客终身价值最简单的方法是求出各种旅客的平均"寿命"(对航空公司忠诚的时间)，以及旅客对产品和服务的年平均消费值。在此基础上，可以估计旅客对价格的敏感度，以及因旅客的维系度提高带来的利润。此外，忠实旅客会为航空公司进行口头宣传，为航空公司赢得新旅客。这时可以对新旅客的数目进行分析，显然，分析越完善，结果就越令人瞩目。
三、服务利润链的实施---倾听工程
1、从别人的经验，了解如何"倾听"
"倾听"是利兹-卡尔顿酒店营销努力的核心要素。酒店内任何工作人员得知客人的偏好，就可以通过前台服务人员记录到"客人偏好表"中，然后客人偏好就会进入所有分店的名为"客人历史"的计算机文件中。这样，根据酒店的预定名单察看客人偏好文件，工作人员就能采取各种必要措施迎接客人的到来。这种倾听的"小把戏"还包括由前门迎宾人员从行李标签上收集到达顾客的姓名，并迅速传递到服务前台，给酒店其他员工使用。客人投诉由引起投诉的酒店员工负责。问题解决后，此次投诉被记录到"客人事件表"，并立即进入数据库，可以使酒店其他人员了解到当天客人有不幸的经历而去投诉，可能需要特别的照顾和关心。
2、"倾听"的意义
利兹-卡尔顿的倾听方式从几个方面来说很有指导性，它是酒店战略的核心。尤其是带来大量的口头广告替代了连锁酒店传统的巨额营销开支。更重要的是整个系统相对简单、易于使用。这样，每个人都被融入日常的数据收集和使用中，这可以让认为此项工作是额外负担的人增强对信息收集工作重要性的认识。
3、实施服务利润链的必要性
服务利润链为信息管理系统提供了广泛的指导原则，涉及诸如利润与收入增加值这类财务指标;旅客满意度和忠诚度;服务的价值成本分析;员工的满意度、生产效率和忠诚度等。利润链的基本元素都是利润的决定因素，企业完全有必要以某种形式对这些因素进行定期测量。当然前提条件是，采用的指标必须符合特定的企业及其整体战略。
四、航空公司营销服务的发展--客户关系管理
如果说航空公司服务利润链是其营销服务的指导思想的话，那么客户关系管理就是其具体的实施方案。
1、客户关系管理的背景
CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统是最近一段时期经常被谈论到的话题，在层出不穷的新术语中备受关注。因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本"各自为战"的销售人员、市场推广人员、电话服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着"满足客户需求"这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等"硬指标"的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。
2、收益管理系统与CRM的关系
在南方航空公司现有的信息系统中，收益管理系统已经逐渐成为在订座系统(ICS、CRS)稳定的前提下的核心系统，因为任何信息系统建设都是围绕着相同的问题在进行，就是能否提高收益。而收益管理模式发展到今天，CRM已经成为收益管理最重要的数据源及解决途径。
航空公司已经发现，今天的旅客已经将他们自己视为控制点，并且他们希望得到个性化服务以及航空公司的快速响应。在众多航空公司采取的服务策略中，位于前几位的策略均是同客户联系在一起的。航空公司已经把降低单位成本的概念演化为稳定同客户之间的信任度，从而降低客户风险上面来。在南航2002年的营销工作总思路中不难看出，公司对于收益的控制已经从航线、航班销售逐渐发展为对VIP、FFP等重要旅客群的研究及市场促销上。
从世界上主要航空公司在2001年的重要市场策略的优先级来看，以客户为中心的策略明显地排在前面：
(1)、改善客户服务(58%)
(2)、改善客户忠诚度(56%)
(3)、增长市场占有率(44%)
(4)、优化市场联盟共享(43%)
这反映出这样一个事实，在放松管制和不断竞争的市场条件下，客户是中心。如果航空公司能够在改善客户满意度及采取正确的措施提高重要客人的忠诚度的话，改变将是市场的最终目的-提高收益。
3、航空公司以客户为中心的服务模式
当前我国的航空市场正处于航空管制期的目标市场销售阶段，仍然没有进入以个体客户为中心的服务阶段。但是，我们应当看到，随着航空管制尤其是运价管制放松的趋势，以及进入WTO后给航空公司带来的国际、国内竞争的压力，我们必须要在以客户为中心的服务概念作为核心的新经营理念。
在呼叫中心建立之前，旅客在航空公司眼中依然是记录编号，只是出现了增强的特定群体的记录编号，如常旅客卡号、VIP卡号等。旅客数据分散在不同的系统中，缺乏一个统一的旅客信息源及相应的管理平台，在这个阶段仍然存在以下问题：
A、经常飞的旅客并不代表其对航空公司的忠诚度。
B、最常飞的旅客并不代表利润最大。
C、如何对旅客提供特色化服务。
D、航空公司同旅客众多的接触点中如何采取一致的服务策略。
E、不同服务部门如何共享乘客信息。
针对如何解决以上问题，我提出下面几点意见：
A、确认航空公司的真正高收益旅客而不是简单的常客
或高收入旅客。
B、采集并集成个体市场旅客的相关信息。
C、在与旅客众多的接触点中提供个性化的特色服务。
D、提供旅客方便集中的航班前、航班后与航班不正常服务的处理。
五、结论
加入WTO以后，民用航空市场竞争同中国整体市场开放一样，需要经历从单一到复杂，从粗放到集约的过程。从国外航空公司的经验来看，在不同的历史阶段航空公司为保证自己的航空产品销售采取了不同的手段，其中营销服务更是必不可少的重要策略。同样在即将走上国际舞台的今天，相信我们南方航空公司也会在不同的阶段采取不同的服务及竞争方式，最终挤身世界航空巨头的行列。
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
