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通航营销:最“笨”的方法可能是最好的

做了这么多年的通航营销工作,有一个非常深刻的感受:相比于汽车、地产、体育、快消和金融等成熟产业,通航产业的营销是落后的、粗放的、随机的。我今天就浅谈一下通航营销的基础工作,我的观点不一定是正确的,也不一定适用所有企业,但是我期望通过这样的文章,与大家分享和探讨,一起促进通航营销的发展。

一、爆发式营销VS细水长流

由于我国通航产业的整体规模较小、市场成熟程度较低,很难像汽车、地产、体育、快消和金融很行业通过爆发式的营销使得品牌知名度在极短时间内获得提高。

案例:“小苹果”歌曲就是一个非常典型的案例。

1. 首发:小苹果是优酷团队负责的,优酷把这个视频制作出来后通过QQ音乐和优酷取得推荐位。

2. 转发:通过微博、QQ空间、朋友圈、电台等进行集中的转发与炒作。并利用刷数据的辅助,比如在优酷上的播放次数高达多少亿等。

3. 多版本:这是小苹果炒作的点睛之笔,优酷自己建立了很多小号,通过手机、摄像机各个角度拍摄了多版本的小苹果。比如广场舞版、大妈版、办公室等多版本,再通过多渠道传播出去,形成一种小苹果很火,很多人已经在模仿的火爆假象,实际上这是内部操作的过程。

4. PR:会做软文处理,剖析这歌曲是为什么火了?做些相关盘点与解密。

5. 跟进者:这一步骤是真实的步骤,段子手、网友开始模仿创作小苹果的多版本。

6. 大众媒体:这时候电视台、报纸杂志、线下演出舞蹈都开始播放这歌曲。

7. 登顶:在湖南卫视的平台做大范围的曝光。

由此可见,一个爆发式营销的出现并不是偶然,而是精心策划的,即要有丰富且持续不断的资源作支撑。此外,爆发式营销的一个重要基础是全民性、大众性,也就是说与社会大众的生活或工作息息相关。而通航产业目前尚未有这个基础。第一,通航产业的大众消费群体尚未形成。第二,通航产业的营销资源尚未成熟。

所以,在通航产业里面想要做爆发式营销的很难,好像只有摔飞机才是最好的爆发式营销。当然,我们不排除一些地区性的爆发式营销,我也想不起来通航营销案例中有哪一些是非常成功的爆发式营销。目前比较适用于通航产业的“爆发式”营销,可以考虑的是借势营销(借点发力),也就是说借助社会热点进行营销传播。

我认为,通航企业做好日常的营销就已经非常不错了。这里所说的“做好”有两层意思:第一,持之以恒的坚持,而不是三天打鱼两天晒网。第二,要有专职人员或专门部门负责。

我们先来说第一点吧,既然爆发式营销很难而且“不切实际”,那么持之以恒的营销就变得至关重要。持之以恒的坚持,到底是坚持什么。比如,做微信公众号(订阅号)营销,有的企业一个月才更新一条,有的企业是想到的时候才更新,这样做非常影响营销效果。那么营销效果较好的做法是什么?坚持每天更新,坚持微信的栏目相对稳定,坚持微信更新的时间相对稳定(比如罗辑思维都是在早上六点更新)。这些的好处是什么?这不仅提高了粉丝粘性和关注度(久而久之不更新,粉丝可能就直接取消关注,一旦取消关注,再次关注几乎不可能),而且使得企业在微信大平台的数据量和曝光度提高(每天更新1个图文5条内容,一年就有将近2000条的内容,这样用户一搜索相关关键词,找贵企业的概率提升不少)。再比如,企业官网中的行业资讯更新,同样可以提高贵企业在百度等搜索引擎中的权重,有利于提高贵企业官网的曝光率。再比如,定期发布企业新闻稿件,等等。

这种持之以恒的基础营销,其费用比做一场爆发式营销低很多,但是其持续的效果却比爆发式营销好不少。当然,我这并不是否认爆发式营销。

其实,我想说的就是,成功路上并不拥挤,因为坚持的人并不多。所以通航企业如果能够做好持之以恒的坚持,那就是营销的成功。申明一点,这个坚持不代表一成不变,而是一种态度和精神。

二、围绕热点VS围绕规划

无规矩不成方圆,通航企业的营销也是这样的。现在相信有不少通航企业可能都没有营销的概念,更不用说营销规划了。那么,这些文字是写给已经在做通航营销的那些企业参考。

先说一下围绕热点,可能也有一些通航企业喜欢围绕热点做营销,比如每一次的航展,比如每一次的政策出台,比如尽可能抓住的社会热点。但是为什么热点营销很难做好,其实原因很简单,追热点的速度不够,能力不强,很难利用好每一次热点。加之,没有统一的规划,追这个热点时,宣传这个重点,而追那个热点时,又是宣传另一个重点,营销已然没有章法。

那么,为什么要参加这次航展?为什么要举办这次新闻发布会?为什么要举办这次客户答谢晚宴?众多问题都是营销规划的内容,即一年之中,要做哪一些营销活动?他们之间的关系是什么样的?实现的方法和要达到的目的又是什么?这些营销活动的成本与效果是如何平衡的?我认为,这样的营销规划不一定非常详尽,但一定要有,因为它是一个指导纲要,是通航企业在营销路上的指南针。

这样的营销规划是有重点的,是从点、到线、再到面的不断深化。很简单,通航营销不是一蹴而就,也不会是一步到位。比如,某企业在初创期的首次航展上宣布一个相对较大的飞机订单,这就是点,开始了该企业的品牌发展之路(在一次航展上仅宣布一个事件,也就是集中了所有火力做了一次事件营销,这就是“点”),接着又陆续出现在其他展会上(由点引线),直至下半年携带真机参展。整个过程围绕销售业绩不断提高,销售订单不断增多,以此展示企业和品牌的实力(带动了整个“面”的传播,销售业绩提高是销售团队、服务团队、专业性等综合体现)。同时平时配合持之以恒的基础营销,使得初创的品牌在较短的时间内获得一定知名度。

无规矩不成方圆,同时打蛇打七寸,营销规划重不重要,自己看。

三、错把坚持当复制黏贴

那么有人就会问,持之以恒的坚持,很简单啊,找一个应届毕业生来坚持吧。错了,至少不是所有的没有经验的人都可以。这里说的是通航的营销经验和通航的从业经验。

要做好这个持之以恒的基础营销,要对通航的法规有一定的了解,也要对通航的行业状况和市场情况有一定的认识,还要对通航的营销特点和规律有一定的把握。没有经验的人,他们可能连旋翼机是什么都不太清楚,可能连某某机型是配备几个发动机都不太清楚,也可能还无法区分61部、91部、141部等通航企业。

而且由于通航企业的营销工作可能是要求一个人是一专多能,要会写作,要会搞媒体关系,要会网络技术、要会各种办公软件、要会活动策划和组织、要会视觉管理等等。

所以,做这项工作的人,要么自学能力极强,要么有人“传帮带”。也就是说并不是所有人都可以胜任这项工作。

天才并不常出现,所以持之以恒的坚持,离成功并不会太遥远。

一步到位,难。一步登天,也难,不劳而获,更难。

持之以恒的坚持,可能是最“笨”的方法,但踏踏实实的做,持之以恒的做,认认真真的做,没有做不好的通航营销。(航家作者:刘嘉芳)