在开通首个地沟油洲际航班后不到一年，荷兰皇家航空公司KLM于3月8日又启动了从阿姆斯特丹到纽约的生物燃料油航班，令该公司再度成为媒体焦点。
即便是早在2004年就与法国航空公司合并，并一举依托新成立的法荷航集团成为全球营收最大的航空公司之一，但荷兰皇家航空公司在中国市场的知名度却并没有在昔日一飞冲天。反而是去年因为和地沟油有关的一桩新闻，即荷航使用以中国进口的地沟油为原料制成的生物燃料执飞航班，才让这家已经有近百年历史的老字号航空公司在中国名声大振。
作为全球迄今持续运营时间最长的航空公司，实际上，荷航这一年在中国市场可谓是动作频频：在中文微博上借助荷兰特产“米菲兔”带领粉丝四处旅游，在四川认养大熊猫并且以“卧龙自然保护区”命名一架全新的波音777客机，与厦门航空签订合作协议等等，这一连串的组合营销令荷航在中国人气急剧攀升。
而这一切，不过只是荷航看重中国市场新战略的执行结果。用荷航首席运营官彼得·埃尔伯斯的话说，因为中国，以及世界上许多与中国有紧密联系的地区，“都是我们赢得未来增长的空间。”
“拉郎配”
从阿姆斯特丹机场驱车大约20分钟，就抵达了荷航的总部。透过总部大楼高处的玻璃窗户，可以清晰地看到不远处机场里频繁起降的航班，尤其是能看到尾部机翼处喷涂着醒目的蓝色KLM标记的荷航飞机来回飞掠而过，颇有一种一切尽在把握的感觉。
走进埃尔伯斯的办公室，除了地上、桌上随处可见的各种飞机模型，最醒目地莫过于挂在墙上的三幅中文书法了。尤其是最左边那一幅“知己知彼，百战不殆”，令人清醒地感觉到，似乎埃尔伯斯不时地在提醒自己，荷航这个庞大商业帝国所面临的市场竞争有多么地激烈。
“我们是在1996年开始有了飞往中国的航班的，当时在荷兰与中国双方政府的牵线搭桥下，我们与中国南方航空公司结成了伙伴，可谓算是 拉郎配 吧，”一头短发而显得精明干练的埃尔伯斯说，“但是如今多年过去之后，荷航与南航已经结下了非常深厚的合作关系。”
身穿一件饰有蓝色线条的淡蓝色衬衣，配上一条亮丽的蓝色领带，再加上一件浅黑色线条西装，埃尔伯斯一幅经典的商界人士打扮。他回想说，“合作的第一年，应该可以说还是我们的适应期，当时的乘客并不多。但是如今，我们通过和对方合作运营的网络，已经赢得了数十万的旅客。荷航与南航之间，我们不仅共享航班代码、分享信息，同时还展开人员交流，在货运业务中也紧密合作。可以说，我们与南航的合作是从 拉郎配 开始到全面深入而成功的一段姻缘。”
埃尔伯斯所说的成功绝非虚言。在1996年进入中国市场之后，荷航在2005年开始其在中国市场业务的战略增长，无论是航班架次还是航线都开始显著增长。而到今天，荷航已经成为欧洲地区拥有最多直飞中国航线的航空公司，直飞目的地不仅包括北京、上海、广州这样的大陆一线城市，以及香港、台北两个国际都市，还包括成都、厦门和杭州这样的二线城市。
“虽然从航班数量上来说我们不算最多，但是从目的地来说是最多的，”埃尔伯斯笑着说，“没有其他的欧洲城市能与荷航基地所在的阿姆斯特丹相比，拥有如此之多的直飞中国航线，从这个角度说，我们确实是欧洲地区最大的中国市场运营商。”
“此外，阿姆斯特丹是欧洲门户，这里的斯希普霍尔机场是个设施完备的一流机场，我们在欧洲航线网络也使得人们从这里前往欧洲任何地方都非常容易，” 埃尔伯斯接着说，“对于往返欧洲的中国旅客来说，阿姆斯特丹是个非常理想的出发点。”
在埃尔伯斯这位1992年就加入荷航，并且先后派驻亚洲日韩市场以及欧洲地中海市场的老员工来说，荷航在中国市场今天的成功，是源自“长期以来具有战略性的发展目光”。
“而如今，荷航作为一个实体与法荷航集团共同制定在中国发展的战略，同时增强了与中国伙伴的合作。我们不仅和南航以及东航结成合作伙伴，而且在去年还与厦门航空展开了合作，这样荷航自身就得以借助天合联盟伙伴成员在中国市场获得强大的地位。”
热餐食
中国市场，充满着诱惑和潜力。但对于荷航这样一家老字号的欧洲企业来说，进入中国市场处处面临着挑战。在访谈中，埃尔伯斯多次用他那语速快捷而又顿挫有序的语调提到“GET CLOSER”，并且滔滔不绝地举出了一堆事例来说明他们是如何贴近中国客户的。
“中国市场与别的地方有些不同，例如中国的语言、中国的文化是完全不同的，这与我们开拓文化近似的美国市场有着很大差别，”埃尔伯斯分析说，“另外一个问题是市场定位也有不同，例如美国会有很多老年夫妻前来欧洲度假，而中国则有很多年轻的办公室白领来欧洲购物。”
“为此，我们采取多种措施来贴近中国旅客。例如，我们有华人乘务员，我们根据中餐特点调整了餐食，我们还调整了机上娱乐系统。不仅如此，我们公司总部也有一些华人员工，他们与荷兰员工一起工作，而且公司还有与中国合作伙伴多方面的人员交流。”
略作停顿，埃尔伯斯突然会心一笑而后补充说：“虽然我们的飞机上没有卡拉OK，但我们确实有热的饮食，这是中国旅客非常在意的，而以前为荷兰旅客我们只提供冷的点心。这是我们贴近中国旅客的一个具有挑战的典型事例。”
热餐食只是荷航为了适应中国旅客的小小改变，不过对于“吃”的问题，荷航显然一直都很上心。就在今年初，一家英国旅行网站将荷航评为欧洲航空公司长途航线最佳航空餐第一名，因为荷航数月前开始聘请米其林星级大厨为其商务舱乘客准备餐食且每周更新，就连经济舱旅客吃的三明治也是用有机面包制作的。
如果说机上服务的“中国化”是荷航为了赢得中国市场的必须之举，那么玩起时兴的微博，并且拉来“米菲兔”搭伴招徕粉丝，就可谓是一个小小的创新之举。在荷航的中文官方微博上，他们以“米菲兔”这一产自荷兰的卡通形象为主角，带着粉丝们满世界游走，欣赏各地不同的美丽风景。
