传统航空借鉴低成本航空服务模式的思考

摘要：

本文是传统航空借鉴低成本航空服务模式系列研究文章中的第五篇。除总前言外，本研究系列共包括5篇文章，每篇文章具有一定的独立性。这五篇文章和总前言构成一个有机整体。前四篇文章分别对四家不同类型的低成本航空公司的最新服务模式的内容和特点做了介绍。在前四篇文章的基础上，第五篇文章对低成本航空公司的本质进行了探讨，对传统航空借鉴低成本航空服务的模式、路径选择、保障措施等提出了初步建议。

正文：

从最近几年欧美低成本航空的发展实践看，许多大型传统航空公司开始借鉴低成本航空的服务模式，非客票收入在公司总收入的比重逐步加大。在我国经济迈进新常态和民航业规模扩大的过程中，参考英美发达国家的实践，我国的传统航空公司也有已经借鉴低成本航空服务的一些模式。在此，我们对传统航空借鉴低成本航空模式的相关问题进行初步探讨。

一、对低成本航空服务本质的再认识

对于什么是低成本航空服务模式，理论和实务上并没有统一的认识。一般来说，大都认为低成本航空就是提供简单、低端的服务，在较低的成本支持下提供的机票价格较低，吸引对价格敏感的旅客。但是，从最近几年世界低成本航空发展的实践看，低成本航空也在继续发生变化，我们通常对提成本航空的认识并不非常准确。在本报告介绍的四家航空公司服务模式的基础上，我们在此对低成本航空服务的本质进行再探讨。对低成本航空服务本质的认识，将有助于研究传统航空借鉴低成本航空的服务模式。

(一)低成本航空不是什么

世界民航界著名专家里格斯•道格尼斯在其所著的《迷航——航空运输经济与营销》[1]一书中对低成本航空模式有较全面的概括。随着低成本航空的发展演进，这些概括与现实的差距开始变大了。我们现在就几个方面进行讨论。

1、传统观点认为，从产品特征看，低成本航空产品单一，传统网络航空公司产品复杂。

现在看来，低成本航空公司的产品结构也变得不单一了。例如，最近两年，美国西南航空、捷蓝航空、亚洲航空都推出了机票套餐，美国西南航空有Business
Select、Anytime、Wanna Get Away三种机票套餐，亚洲航空公司有低航费、常飞客和豪华平躺座位三种机票套餐，捷蓝航空有Blue、Blue
Plus、Blue
Flex和Mint四种机票套餐，每种套餐包含不同的服务内容，在套餐之外还可以选择有偿的增值服务。精神航空没有机票套餐，实行裸票价策略，裸票价对应最低水平的服务，选择任何增值服务都需要支付费用。另外，我们研究的美国西南航空、亚洲航空、精神航空、捷蓝航空普遍引入了旅游产品的销售，将机票、酒店、租车、旅游活动等组合成产品进行销售。西南航空、亚洲航空还出售公司特色商品和免税品。如果说对一个旅客的一种服务组合就是一种产品的话，这些低成本航空公司的航班上会有几十、几百产种产品，不同航班的产品组合也不相同，这些产品的组合比传统航空更复杂，因此，现在的低成本航空不再是一种单一的产品。

2、传统观点认为，低成本航空公司票价低，结构简单、单程、很少有适用限制，起飞时间越近票价越高;传统网络型航空公司是来回程票、结构复杂、多重适用限制，临近起飞价格更低。

低成本航空的票价低确实是事实，这是低成本航空的核心特点。但是，在引入多种套餐加上有偿增值服务后，低成本航空的票价架构也是相当复杂的。将机票与旅游产品组合销售后，票价结构就更加复杂了。低成本航空现在也不是只订单程机票，而是可以订往返程机票。关于起飞时间与票价的关系问题，无论是传统航空还是低成本航空，在收益最大化目标支配下，依靠收益管理系统提供的支持，都会根据市场需求和竞争情况调整，模式也在趋同。

3、在分销渠道方面，传统观点认为，低成本航空不使用旅行社、通过网络或者呼叫中心直销、使用电子客票;传统网络型航空公司依赖销售代理、自营售票处或者呼叫中心、使用纸质机票。

在互联网和IT技术迅速提高的今天，纸质机票早已消失，互联网已经成为低成本航空的主要销售渠道，但仍然有少量机票通过旅行社等代理机构销售;传统航空公司在移动互联网技术支持下，也在扩大互联网直销的比例。无论低成本航空还是传统航空，自营售票处和呼叫中心的销量都在迅速缩小。因此，在分销渠道方面，传统航空也在与低成本航空趋同。

3、空中服务方面，传统观点认为，低成本航空采用单一订座舱位，客舱布局密度高，登机不分配座位，不提供餐饮服务;传统网络型航空公司采用多舱位订舱，客舱布局密度低，登机分配座位，提供餐饮服务。

从现在的情况看，这种区分已经不符合实际。我们研究的美国西南航空、亚洲航空、捷蓝航空都有多种机票套餐，每种套餐的价格随着订座时间的不同而不同。精神航空的票价虽然没有套餐，但其票价也是不断变动的。因此，可以说，低成本航空也采用多订座舱位。

关于客舱布局，低成本航空也不是都采用高客舱密度的。低成本航空大致可以分为三类，即超低成本航空、传统低成本航空和舒适型低成本航空，这三类低成本航空的服务标准是逐步提高的，客舱布局密度也是逐步降低的，例如，捷蓝航空的A320飞机座位数为150，与大型传统航空公司美国航空相同;捷蓝航空的A321飞机座位数是190，比美国航空的181增加不多;美国西南航空B737-800飞机的座位数是175(单舱布局)，而有些传统航空公司的B737-800飞机的座位数是189或更多。即使对于传统航空公司，随着市场定位的不同，其客舱布局密度也有差异，定位高端的客舱布局密度低，定位中低端的客舱布局密度高。

关于座位分配问题，低成本航空也不都是登机不分配座位的。西南航空的登机牌上没有座位号，但是却有登机顺序号，旅客根据登机顺序号登记，早登机的旅客可以选好的座位，而且登机顺序号还可以出售。因此，西南航空登机牌上的登机顺序号与座位号具有类似的作用，甚至比座位号的功能更多。亚洲航空的座位有多种类别，可以付费选座，因此是有座位号的。当然，有一些低成本航空确实在登机牌不设置座位号。

关于餐饮服务，低成本航空也不是都不提供餐饮服务的。西南航空、亚洲航空、捷蓝航空的部分套餐中包含餐饮服务，即使有的套餐中不包含餐饮服务，旅客也可以另外购买餐饮服务。精神航空的机票中不包括任何附加服务，旅客可以另外购买餐饮服务。可以说，低成本航空一般也是提供餐饮服务的，只不过提供的方式与传统航空公司有差异。

4、在常旅客计划方面，传统观点认为，低成本航空公司排斥常旅客计划，传统公司有常旅客计划。但现状是，我们研究的这四家航空公司中都有常旅客计划。西南航空和捷蓝航空的航班都可以直接用常旅客积分购买机票，与货币一样，没有任何限制;常旅客积分可用于支付合作企业的酒店、租车费用，在合作酒店租车、住宿都可以获得积分;积分与现金可以互换，积分可以转让。精神航空不仅有常旅客计划，还具有比常旅客计划更紧密、更优惠的9美元票价俱乐部。可以说，现在许多传统航空公司的常旅客计划对旅客的吸引力也达不到这一水平。因此，不能说低成本航空排斥常旅客计划。

5、在航线方面，传统观点认为，低成本航空只飞国内航线，传统航空公司国内航线与国际航线都飞。现在看来也不是这样，我们研究的美国西南航空、亚洲航空、精神航空、捷蓝航空都是既有国际航线也有国内航线，国内的首家低成本航空公司——春秋航空也有国际航线。

6、在服务水平方面，传统观念认为，低成本航空的服务水平低端，没有头等舱座位，传统航空公司服务水平高，有头等舱座位。现在看，美国捷蓝航空2014年开始在新引进的A321飞机中增加了平躺座位，亚洲航空所属的亚洲长途航空公司的A330飞机上也配备了豪华平躺座位。捷蓝航空的客舱娱乐系统也很豪华、丰富。捷蓝航空与40多家航空公司合作联运，包括中国国航、全日空、韩亚航空、国泰航空、中华航空、海南航空等，说明捷蓝航空的服务水平与这些大型传统航空公司是接轨的。总之，许多低成本航空公司的服务水平与传统航空公司相比并不低。

(二)低成本航空是什么

既然传统观念中关于低成本航空的特征不能描述低成本航空的本质，那么低成本航空的本质到底是什么?

我们认为，低成本航空的本质就是一套对于航空运输服务区分定价、准确高效提供运输服务的系统。具体可以做如下理解：

第一，低成本航空是一套对于运输服务区分定价的系统，是指低成本航空将整个的航空运输服务活动分解为一个个更小的服务活动，对每个服务活动都分别规定价格，可以分开出售，供旅客自由选择。这样，旅客可以根据自己的支付能力选择自己最需要的服务，并对自己选择的服务支付费用，对于自己未选择的服务不支付费用，不必为他人的服务付费。通过区分定价和自由选择，旅客享受的运输服务达到最高的性价比。区分定价和自由选择，让低成本航空的目标市场更宽泛，能满足更多类别的旅客需求，从而提高了市场占有率。区分定价与自由选择，还让航空公司的服务实现差异化，避免了同质化的价格竞争。在区分定价和自由选择的模式下，对于选择服务少的旅客，航空公司投入的服务资源相应减少，例如，对于旅客不要餐饮服务的就减少了餐饮成本，这也是服务成本降低的一个重要方面。

精神航空的裸票价系统是区分定价的典范。精神航空的裸票价仅仅包括将一个旅客和最少量的随身物品从A地运到B地的费用，是最基础的费用。裸票价对应最基本的航空运输服务，在此之外的服务都是附加服务，旅客需要另外支付费用。具体来说，如果旅客仅仅要从A地到B地，则只需支付裸票价;如果要增加手提行李，则支付手提行李费用，如果要托运行李，则要支付行李托运费用，带的行李多则费用高;如果要航空公司提供餐饮服务，则支付餐饮服务费用。更极端的是，精神航空要求旅客自己办理网上值机，自己打印登机牌，如果旅客要在机场值机打印登机牌，则要支付10美元费用，自己打印登机牌则不需要这些费用。亚洲航空的座位分为几种类别，不同类别的座位费用不同，可由旅客自由选择。

精神航空的区分定价与传统航空公司的定价有明显的区别。在传统航空公司中，客票类别少，在窄体客机上一般分为头等舱和经济舱两类，对于每类旅客的服务都是同质的，旅客一般不能选择。例如，对于经济舱旅客，客票一般包括值机费用、运输费用、餐饮费用、行李费用、娱乐设施费用等。这些费用包含在一张客票的费用中，旅客即使不需要某些服务，也不能减少费用，这相当于接受服务少的旅客为接受服务多的旅客支付费用，降低了接受服务少的旅客货币支出的性价比。例如，一个旅客只需要从A地到B地，没有任何行李运输，也不需要餐饮和娱乐，这时仍然要和享受全部服务的旅客支付同样的费用，显然降低了他接受服务的性价比，或者说提高了他所接受的服务的价格。

精神航空是区分定价的极端例子，在实际的操作中，有些航空公司为了操作简便和降低旅客的选择成本，根据目标市场的不同，将其提供的各种航空运输服务行为进行组合，形成几种机票套餐。每种套餐的价格不同，对应的服务内容也不同，由旅客根据支付能力和需求进行选择。除套餐内的服务外，一般低成本航空公司还允许旅客单独购买上一档套餐中的部分服务。最高档次的套餐一般包括该公司提供的全部服务。机票套餐虽然不如裸票价的区分定价那么明显，但仍然是一种区分定价系统，只是区分的更粗一些。下面的图6-1是美国西南航空各种机票套餐的服务内容列表，图6-2是亚洲航空公司的各种机票套餐的服务内容列表，表6-1是美国捷蓝航空的机票套餐服务内容列表。这些图表可以反映出这些低成本航空公司的区分定价。

图6-1

图6-2

从总体上看，低成本航空模式都是区分定价的，但部分低成本航空公司基于市场竞争策略的需要，对部分服务并不定价收费。例如，美国西南航空免费托运两件行李，将此作为服务特色予以宣传;捷蓝航空飞机客舱内的互联网宽带、直播电视、点拨电视节目、餐饮都不收费，也是作为服务特色出现的。

第二，低成本航空是一套准确高效提供航空运输的系统，是与区分定价伴随而来的。在区分定价系统之下，由于旅客可以自由选择套餐与附加服务，那么由于旅客选择的不同，一个航班上旅客购买的服务就是不同的，这要求航空公司能够准确识别旅客，把旅客选择的服务准确提供给他。与传统航空公司的单一服务相比，这种准确服务需要的信息量大大增加，服务流程复杂程度也大大提高，对于航空公司部门之间协调和服务保障水平的要求也大大提高。下面举两个例子。

亚洲航空在旅客办理行李托运手续时，航空公司要查看行李规格是否超标，在不超标的情况下，要称行李重量，再看看旅客购买机票中的行李限额是多少，确认是否超出购买的行李限额，如果超出限额要收费，则要计算收费额和收取费用。在这一过程中，值机环节需要的信息量和工作量加大，对航空公司各个环节的要求较高。

更复杂的是机上供应旅客预订的特色餐食，其复杂程度比行李托运高许多。例如亚洲航空航班上有多种餐食供旅客选择。在航班保障的过程中，航空公司要对旅客的订餐信息汇总，根据汇总信息向餐食公司订餐，餐食公司将餐送上飞机后，航空公司需要按类别、数量清点接收餐食，分类存放，送餐开始后，乘务员需要根据旅客信息找到特定的旅客，将其订的餐食发给旅客。这种服务模式，比传统航空公司在客舱中发放统一类别的餐食复杂程度大大增加，保障工作难度也增加了。

要准确向不同的旅客提供不同的服务，需要航空公司有高的运行效率。没有高的运行效率，就会导致运行成本很高，选择低成本模式的这些航空公司就可能难以生存下去。低成本航空的发展历史可以说明这一问题。1978年美国政府推行放松管制政策后，西南航空公司将其低成本商业模式推向了德克萨斯州以外的市场。到2005年左右，几乎在全美各大市场确立了领先地位。其他一些美国的航空公司在看到西南航空公司的发展后，也采取了相同的低成本策略，但很少获得成功。美国的低成本航空公司发展的高峰期出现在1993-1995年，那段时间，全美诞生了10家新的低成本航空公司。但是到2008年，这些公司只剩下了一家，即穿越航空公司(穿越航空公司后被美国西南航空收购，2014年其业务、人员都被整合入西南航空)。欧洲低成本航空市场的发展与美国类似。低成本航空要求较高的运行效率，没有较高的运行效率，即使选择了低成本模式也难以生存下去。高效率自然意味着较低的运行成本，这是低成本航空持续发展的基础。

我们也注意到，近年许多低成本航空公司在航空运输产业链上进行纵向和横向的延伸，进行旅游产品的开发，甚至将航空运输产品与旅游产品组合销售，西南航空、亚洲航空和捷蓝航空还开展特色商品销售。这种业务的开展是建立在低成本航空的高运行效率上。通过整合航空公司内外的资源，实施产业链的扩张和整合，这一方面提升了航空运输业务的竞争力，另一方面也增加了收入。但是，旅游产品的开发并不是低成本航空的本质特征，传统航空公司也可以开展这些业务，只要是这些传统航空公司内的组织成本较低、运行效率较高即可。

总之，我们认为，低成本航空本质上就是一套对于航空运输服务区分定价、准确高效提供运输服务的系统。区分定价是低成本航空与传统航空最本质的区别。准确高效提供运输服务是实现区分定价、自由选择的保证。

二、传统航空借鉴低成本航空服务模式相关问题探讨

(一)模式分析

在对低成本航空模式的本质进行探讨的基础上，我们可以考虑传统航空借鉴低成本航空服务模式的一些问题。

从欧美各大传统航空公司借鉴低成本航空服务模式的实践看，可以从外围和核心两个方面入手实施借鉴。在外围方面，是在传统航空运输服务产业链上进行纵向延伸，开展旅游服务和相关项目。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，销售航空公司的特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。在核心方面，是将原有的航空运输服务逐步拆分定价，做成机票套餐，将某些服务产品作为增值服务，由旅客自由选择，例如行李托运、餐饮服务、选座、客舱WiFi、优先登机等。

从对传统航空公司效益提升角度看，将航空运输服务产品拆分定价、套餐组合、自由选择的价值最大，这样可以实施差异化策略，吸引更多的旅客，提高竞争力。将机票与旅游产品组合出售，为旅客节省费用，对提升传统航空公司竞争力也有很大帮助。仅仅开展代订酒店、租车、景点门票等服务对航空运输主业的促进作用小一些。

从实施难度上看，借鉴开展外围服务的难度较小，在核心服务方面实施借鉴的难度较大。但在这两个方面内部，不同的服务难度也不同，例如：代订酒店、租车、景点门票的难度小，将酒店与旅游产品组合销售的难度大，把行李、餐饮服务、选择座位、客舱WiFi、优先登机作为增值服务单独收费的难度也低一些。

在对这些模式选择时，航空公司要根据本公司的市场定位和公司自身的组织保证能力、效率、成本等因素，充分论证，选择与本公司相适应的服务模式。

(二)路径选择

传统航空借鉴低成本航空模式，是一次重大的商业模式变革。与通常的变革一样，这种变革也可以分为两种：激进式变革和渐进式变革。

渐进式改革是指改革过程相对平稳、不引起较大的社会震荡、新旧制度之间衔接较好的改革方式。这种改革方式的特征决定了从启动改革到完成改革需要较长的时间。激进式改革，也称为突进式改革，是相对于渐进式改革而言的，是指在短时间内不顾各种关系的协调，采取果断措施进行制度创新或者改革的方式。其表现一般是强制性的废除或者破坏旧制度，制定和实施新制度。

综合考虑收益、成本与风险，传统航空借鉴低成本航空也宜采用渐进式变革，即按照难易程度逐步借鉴低成本航空服务的一些模式，发现问题及时调整，不断完善产品和服务流程，稳步推进，出现问题及时调整。根据资源保障情况，推进的进度可以适当加快，不断提升公司的核心竞争力。

在借鉴低成本模式的过程中，建议借鉴英美发达国家的经验。欧美经济发达，民航业也相应发达，可以我国传统航空公司学习借鉴的标杆。

本研究报告介绍的这四家不同类型的低成本航空公司的服务内容以及其他资料介绍的相关内容可以作为借鉴低成本行航空服务模式的参考，但这是远远不够的。在学习借鉴的过程中，尽量掌握第一手资料，安排相关人员亲身体验低成本航空服务，对要学习的内容亲身体验、认真观察，真正学到精髓，尽量不采用二手、三手资料。通过多种途径，学习到低成本航空公司最新、最全面、最真实的东西后，我们在此基础上进行分析，结合自己的实际情况设计的服务创新产品才具有生命力。

(三)保障措施

1、领导重视

任何组织要实现变革都需要领导的高度重视，领导的高度重视是变革成功的基础。传统航空要借鉴低成本航空的服务模式是重大的变革，当然需要公司主要领导的重视和支持。

2、资源支持

任何决策的实施都需要资源的支持，包括人力资源和物质资源。资源决不仅仅限于互联网建设。当然，实现某一业务的途径也是多样的，每种途径的需要的资源不同，航空公司获得的收益也有差异。

例如，公司要开展代订酒店、订车、订旅游景点服务，有些人认为只要在公司网站上开发相应的页面，设置相关的功能就可以了。实际上，这仅仅是冰山一角，公司还需要投入大量的资源与相关服务单位洽谈，签订服务协议，设计开发旅游产品、支付结算费用，协调服务过程中发生的问题，等等。对于这一业务，目前大致有三种实现方式，第一种是航空公司与一个旅游产品提供商合作，由这个旅游产品提供商与去哪儿、携程等国内外OTA合作;第二种是航空公司与去哪儿。携程等国内外的OTA直接合作，销售旅游产品;第三种是航空公司直接与酒店、租车公司等合作，销售旅游产品。这三种模式中，第一种的成本最低，难度最小，但航空公司获得的收益最少，第三种模式的成本最高。

我们可以从去哪儿网的有关数据推测第三种模式的成本。我们知道，去哪儿网目前是国内排名前列的OTA服务商，其网站功能强大，市场占有率很高。但是，我们通常忽略的是，去哪儿网还有大量人员在支持业务的发展，而不仅仅开发、管理网站。去哪儿网CEO庄辰超2015年9月在给员工的内部信中写道：“目的地事业部CEO张强，加入公司不到两年的时间，帮助公司建立了强大的地面团队，签约数十万家酒店，铺设近万人的地面推广兼职网络。无论从商户端还是用户端，都是我们过去一年多酒店增长的主引擎之一。”从这句话中我们可以知道，去哪儿网有大量的后台人员在做各种业务，支持网站上的服务。

因此，公司在借鉴开展低成本航空业务时，也要根据业务的性质和业务模式，科学评估业务流程和工作量，设置适当的机构，配备具有相应技能和适当数量的人员。

2、高效的管控机制

低成本航空运行中的高度复杂需要高的效率，传统航空要借鉴低成本航空服务模式，也需要提高运行效率。提高运行效率，不是口头说说就行的，也不是仅仅依靠领导的命令就可以实现的，它需要相应的管控机制予以支持。在新的机制下，部门之间需要高效协调，干部员工要积极努力工作，要有创新的积极性，有高的执行力。这些机制包括投资管理机制、薪酬分配机制、绩效管理机制、人力资源管理机制等。

例如，我们常常说部门之间要高效协调，领导也多次要求，但实践中部门协调效率总是不高。这些问题不全是干部员工观念、素质、道德的问题，更是制度的问题。美国西南航空一线员工之间的关系以高度的目标共享、知识共享和相互尊重为鲜明特点，形成这种关系，不是仅仅依靠命令、要求能够实现的，背后一定有相应的制度在支持。

因此，在传统航空借鉴低成本航空服务模式的过程中，要实施制度创新和管理创新，让新制度来保证服务模式创新的顺利实现。

3、监管单位的支持

区分定价要求放松或者取消价格管制。传统航空的机票定价是全捆绑定价，一个航班的机票价格是确定的，是一个平均价格，无论旅客是否需要某种特定服务，都要支付费用。在区别定价机制下，旅客不需要的服务就不支付费用，这样，就会使这些客票的价格降低，在一个航班的平均价格基本不变的情况下，其他机票的价格可能就要提高。为此，需要监管部门放宽机票价格限制，或者取消价格限制，给航空公司充分的自主权。在民航业规模扩大的情况下，市场竞争越来越激烈，航空公司垄断市场的难度越来越大，放宽价格限制一般不会损害社会公共利益。

除价格管制外，其他管制也应相应放宽、取消。这是低成本航空模式发展的重要环境条件。

幸运的是，在本届中央政府大力推进简政放权的大背景下，民航局也在大力采取措施减少管制。2014年国家民航局发布了促进低成本航空发展的指导意见。近日，中共中央、国务院发布了《关于推进价格机制改革的若干意见》，其中包括民航业价格改革的部分内容。随着管制的放松，与美国民航业在上世纪70年代类似，我们国家的低成本航空业务模式将会有更大的发展空间。

4、和业务合作单位的支持

航空公司在非基地机场的地面服务一般都是由其他的地面服务机构提供的，这些地面服务机构的支持是低成本模式顺利实施的重要条件。例如，对于行李收费、提前登机等服务，需要地面服务机构承担主要工作，如果地面服务就不配合，这些工作就开展不起来。要开展这些工作，需要调整地面服务机构的服务收费方式。将按航班收费改为按照提供各种服务的数量收费，对地面服务机构可能激励程度会高一些。

国内大部分航空公司都使用中航信提供的订座系统，要实现提供增值业务，在机票之外另外收取费用，需要中航信的系统进行调整，使之能够支持多样化的附加收入收费。

（航家作者：郭才森）

[1] 本书第四版由邵龙翻译，由航空工业出版社于2011年出版。