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传统常旅客计划的缺陷分析

摘要:

本文是货币型常旅客计划相关问题研究系列文章的第一篇。常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累积奖励里程为主的促销手段,是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。本研究系列介绍了传统的里程型常旅客的内容,分析了其缺陷,探讨货币型和准货币型常旅客计划的优势,参考国外航空公司的准货币型常旅客计划的内容和特点,设计一种激励效果更好的货币型常旅客计划。通过产品规则的特别设计,新的常旅客计划还能具有提直降代的功能。

一、引言

常旅客计划(Frequent Flyer Program)是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累计奖励里程为主的促销手段,是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。

早在上世纪80年代初,航空公司就开始引入常旅客计划。那时作为一种客户忠诚度计划,的确取得了一定的效果。随后世界上几乎所有的航空公司都有了自己的常旅客计划。航空公司的常旅客计划被认为是民航史上最成功的市场创新活动。我国的航空公司从90年代中期开始引入常旅客计划。

传统的常旅客计划是里程型常旅客计划。2010年前后,随着互联网技术、尤其是移动互联网技术的发展和广泛应用,欧美一些航空公司、尤其是低成本航空公司开始引入准货币型常旅客计划。与里程型常旅客计划相比,准货币型常旅客计划能更好地激励旅客购买本公司机票,提高旅客忠诚度。货币型常旅客计划能够全面继承准货币型计划的优点,消除其不足,具有更强的激励效果。

本研究报告拟在介绍传统的里程型常旅客计划基础上分析其缺陷,探讨货币型和准货币型常旅客计划的优势,参考国外航空公司的准货币型常旅客计划的内容和特点,设计一种激励效果更好的货币型常旅客计划。通过产品规则的特别设计,新的常旅客计划还能具有提直降代的强大功能。

二、传统常旅客计的内容

传统的常旅客计划都是里程型常旅客计划,这种常旅客计划在现有的航空公司中仍然是主流。

里程型常旅客计划一般包括里程累积和里程兑换两个基本环节。里程累积是指在旅客乘坐飞机后根据所购买机票的类别和飞行里程计算累积里程,这个累积里程不是实际飞行里程,也不是可以实际兑换机票的飞行里程,而是相当于积分的一种计算符号。里程兑换是指,旅客使用一定的累积里程兑换机票,需要的累积里程数根据兑换机票的类别和相应的飞行里程计算。累积里程除用于兑换机票外,还可以用于购买航空公司提供的其他商品。累积里程还可以用于确定贵宾会员的等级,贵宾会员根据其级别的不同可以享受贵宾休息室、快速安检通道、贵宾摆渡车辆等服务。除购买本公司的机票能获取累积里程外,一些航空公司还与银行、酒店、商场等企业合作,在这些企业的消费也能获得累积里程。

常旅客计划对于激励旅客重复购买本公司机票,尤其是购买高价格机票,提高旅客忠诚度,发挥了重要作用。

三、传统常旅客计划的缺陷

(一)常旅客计划的功能要求

常旅客计划的目标是激励重复旅客购买本公司的产品和服务,提高旅客对本公司的忠诚度。这一目标是通过对旅客购买行为的激励来实现的。要实现激励目标,常旅客计划在功能方面的要具有以下几点。

第一,常旅客计划的奖励价值要比较大。一种激励措施要产生较强的激励作用,要求他给行为人带来的好处比较大,如果带来的好处较小,则激励作用就比较小。例如,如果让一个员工努力工作一月,给予其奖励是100元人民币,则员工会因为奖励的价值太低,与其付出的努力不匹配,从而不会受到激励而努力工作。常旅客计划的奖励也是也是这样。旅客支出一定费用购买特定的机票,在机票包含的其他服务内容给定的情况下,一种机票给旅客提供的常旅客奖励价值越高,对旅客购买这种机票的激励程度就越高,旅客就越倾向于购买这种机票。例如,同样花费1000元购买某公司的机票,除常旅客奖励外其他服务的内容是相同的,一种机票的常旅客奖励是2000分,另一种机票的常旅客奖励是3000分,则旅客会更愿意选择奖励积分是3000分的机票。

第二,旅客能实际享受常旅客奖励的可能性要比较大。一个激励措施,如果从形式上看能给行为人带来很大的好处,但在行为人实际享受好处时受到很多限制,导致他实际得不到这种好处,或者实际得到好处的可能性很低,那么这种激励措施的效果也不会好。常旅客计划要产生好的激励效果,除从形式上看能带给旅客较大好处外,还要减少对旅客实际享有和使用这些好处的限制,让旅客能实实在在得到名义上的好处,做到名实相符。举例来说,如果常旅客奖励只能在达到一定数额后兑换机票,没有其它用途,但旅客在积分有效期内的积分数量达不到兑换机票的标准,或者他没有兑换机票的需求,则这种常旅客奖励对旅客的价值是0,对旅客没有激励作用。因此,对奖励的使用限制要尽量减少,让旅客实际得到好处的可能性提高,才能提升激励效果。同样的奖励,对不同的人有不一样用途,则不同人对这种奖励的估价就不同,有的人认为价值高,有的人认为价值低。对于给予较低估价的人来说,这种奖励的激励力就低,激励效果就差。因此,常旅客奖励的用途要尽可能得广。奖励用途越广,满足旅客需求的范围就越大,旅客的估值就越高,激励力就越强,激励效果举越好。在市场经济条件下,货币的用途最广,常旅客奖励的用途越接近货币,该常旅客奖励的激励效果就越好。

第三,旅客在购买机票时就知道购买这种机票给自己带来的好处。如果一种常旅客奖励能够给旅客带来的好处很大,但旅客在购票时根本不知道这种常旅客计划,或者由于常旅客计划的设计太复杂,导致旅客在购票难以理解这种常旅客计划的内容,对自己能够获得什么样的奖励无法做出判断,从而不能知道购票行为能给自己带来的好处,则这种常旅客计划的激励作用就很弱。这要求在常旅客计划设计时要注意规则的简单化,同时要注意做好常旅客计划的信息展示与市场推广,让更多的旅客熟悉常旅客计划的内容。

(二)现行常旅客计划的缺陷

对照常旅客计划的功能要求,我们可以看到现行里程型常旅客计划的缺陷。在国内现有的常旅客计划中,某航空公司的常旅客计划是比较优秀的,对照上面的标准,仍然存在一些问题。

1、设计复杂,旅客难以估计常旅客奖励的价值

表1:累积里程标准表

表1是从某航空公司官网查询到的自2016年3月27日起执行的累积里程标准表的部分内容。从表1中可以看出订座舱位与累积比率的关系。旅客购买机票可以获得的累积里程=本航段的飞行里程×比率。从中可以看出,购买的机票类别档次越高、价格越高,获得的累积里程就越多,以此激励旅客购买高价格机票。

累积里程的基本功能是兑换航空公司的机票或者将已有的机票升舱,这是常旅客计划的主要目的之一。某航网站介绍,兑换奖励机票和奖励升舱的标准是根据所兑换航程始发地和目的地所在不同区域而确定。他们将全球划分为若干区域,用不同的英文字母表示。A区为中国大陆地区,并按航程间实际里程划分为A1-A4四个区域。

表2:某航中国大陆地区航线奖励机票兑换标准表 (单位:公里)

从表2中可以看出,兑换某航在中国大陆不同类别、不同航段长度的机票需要的累积里程是不同的。总的原则是机票等级越高、航段越长,需要的累积里程就越多。除此之外,兑换其他地区的机票与机票升级所需里程在相应的表格中也可以查到。

看了上面的介绍,一个旅客在购买机票的时候能知道自己购买这张机票能够获得多少累积里程、这些累积里程的价值有多大吗?从理论上看是可以的,但实际上一般不行。笔者作为一名在航空公司工作多年的员工,只知道购买比较高价格的机票能够获得累积里程,累积里程达到一定数量后可以用于兑换机票,具体的里程累积是怎样计算的,奖励机票是如何兑换的,并不清楚,就这个问题我问了许多同事,他们也不清楚。查看了某航网站上常旅客栏目的相关介绍后,有许多问题还是搞不懂,直到请教公司内负责这一工作的专业人员后,才基本了解。

对照上面的表格,普通旅客在购买机票时想计算出自己可以获得的累积里程是比较困难的。首先,订座舱位是航空公司内部的操作规则,旅客买票时只知道自己买的是头等舱、公务舱还是经济舱机票以及具体的价格,要知道机票的舱位比较麻烦;其次,计算累积里程需要知道所买机票对应的飞行里程,需要到专门的网页查找,这个网页一般与订票网页并不关联,旅客难以找到这个网页。因此,旅客在购买机票时一般算不出可以获得多少累积里程。

即使能够获得累积里程,要评估这个累积里程的价值也是比较困难的。累积里程主要用于兑换机票,但兑换的标准是一个区间范围,而不是一个点。例如,从表2中可知,兑换航程为801至1200公里的单程经济舱机票都是12000分,那么在兑换这一范围内的长航线机票时,累积里程的价值就高;兑换这一范围内较短航线的机票时,累积里程的价值就低。即使同为经济舱,不同航线、不同时间的折扣也是不同的,用同样的累积里程来兑换机票,则累积里程的价值也有较大差异。

正是由于旅客在购买机票时难以估算购买某种机票时可以获得奖励里程的数量及其价值,不能准确判断自己的购票行为给自己带来好处的大小,这种常旅客计划的实际激励作用就被降低了。

2、累积里程的限制使用条件降低了其价值

累积里程可以用于兑换机票、升舱,购买航空公司的商品等,具有货币的作用,因此,累积里程具有销售折扣的性质,具有可以用货币计量的价值。当然,这个折扣当期不能使用,只能在日后使用。

上面介绍了里程累积与兑换的基本规则。除这些基本规则外,常旅客计划中还有许多其他规则限制里程累积与兑换。限制条件的大量存在,使累计里程的价值大大降低。航空公司为了经济效益,往往规定某些时间和航线的机票不能使用累积里程兑换;累积里程往往不允许转让,这些限制条件都减少了旅客实际得到的好处,降低了累积里程的激励效果。

下面是从某航网站中摘录的常旅客中的有关说明,可以看出其中的限制:

  • 累积里程有效期为,自里程累积当月起36个月。
  • 您账户中累积飞行里程达到 4 个定级航段,或累积非航空合作伙伴里程达到 3,000
    公里时,即获得兑换里程奖励的资格。
  • 儿童或婴儿作为兑奖受让人,兑奖标准及规则与成人相同。
  • 兑换的奖励机票和奖励升舱必须是定期直达航班,代号共享航班和专包机航班不能兑换。奖励机票不能再办理奖励升舱。
  • 兑奖航班的实际承运人和航班代号必须为同一家航空公司,航班信息以系统查询结果为准。
  • 每个航班上可用于兑换奖励机票和奖励升舱的座位数有限,且受各航空公司禁止兑换奖励日期的限制。您可咨询各实际承运航空公司。
  • 用于兑换奖励的里程须为同一会员账户累积的里程。
  • 奖励机票不能更改乘机人姓名及航程,不能签转其他航空公司、退票。如有遗失,机票不补。
  • 会员兑换某航奖励机票或奖励升舱,除本人使用外,仅能转让给会员指定的已生效的兑奖受让人使用。会员兑换知音商城 产品,不受该限制。
  • 每名会员(包括”知音宝贝”)最多可设置8名兑奖受让人。公司或法人实体不可作为兑奖受让人。
  • 首次建立受让人名单及删除兑奖受让人操作不会扣减账户里程;增加兑奖受让人每次操作扣减300公里。
  • 会员所转让之里程不得与其它会员名下的里程合并使用。

从上面的规则中可知,累积里程有效期为3年,过期作废;账户中累积飞行里程达到 4
个定级航段,或累积非航空合作伙伴里程达到3000公里时,才能获得兑换里程奖励的资格。如果一个旅客在累积里程有效期内的累积里程数或者累积航段数达不到兑换机票的最低限度,如果不考虑累积里程的其他价值,那么,这些累积里程在机票兑换方面的价值为0。

由于未来是不确定的,旅客对未来一定时间内他能否获得累积里程、获得多少累积里程都是不确定的,能否达到兑换机票的条件等也是不确定的,那么旅客实际享受常旅客奖励的可能性就较低,从而降低了常旅客计划的激励作用。

3、价格机制作用弱,影响服务质量和效益

从里程累积方面看,旅客购买的机票档次越高、价格越高,则累积里程就多,这就是价格机制的表现,表1中的里程累积标准反映了这一规律。但是,其中也有一些舱位没有体现价格机制的作用,例如:C、D都是公务舱,机票价格不同,但常旅客奖励标准是相同的;H、Q、V都是经济舱舱位,机票价格不同,常旅客奖励标准也相同。按照价格机制,不同的价格应该有不同的奖励标准,上述不同舱位的机票执行相同的常旅客奖励标准,没有发挥激励旅客购买高价格机票的作用。

从兑换机票方面看,价格机制的作用更弱。

表3:某航中国大陆地区航线奖励机票兑换标准表 (单位:公里)

从表3中可以看出,某航按照航线的长度、舱位类别、单程/往返等标准规定兑换机票所需要的累积里程。我们知道,不同航段的机票价格是不同的,一般是航段越长,价格越高;同样的机票在不同时间的价格是不同的,有高有底。在一定的航段长度内,兑换不同航段长度、不同时间的机票,使用相同的累积里程,没有反映价格差异,不符合价格机制的规律。这将扭曲人的行为:价格高时旅客愿意用累积里程兑换机票,但航空公司为了增加收益不愿意兑换,降低了旅客满意度,影响了服务质量;如果在高价格时给予旅客兑换机票,又会降低的航空公司的收益。航空公司在一些航线和日期明确规定不能兑换机票,否认了价格机制的作用。

从上述几个方面看,相对于航空公司支出的成本来说,里程型常旅客计划由于给予旅客的利益较少,不能充分发挥激励旅客购买本公司机票(尤其是高价机票)、提高旅客忠诚度的作用。

针对里程型常旅客计划的上述问题,近年来许多航空公司对常旅客计划的规则进行了修改,例如取消了禁止兑换机票的时间,对兑换机票的里程标准实行淡旺季标准等。虽然进行了一些修改,但里程型常旅客计划的根本缺陷没有消除。(航家作者:郭才森)

本文简介:《货币型常旅客计划相关问题研究》获全国国企管理创新优秀论文(2016年度)二等奖,本文是其中的第一部分,发表在《空运商务》2017年第3期。

作者简介:郭才森,男,1971年生。山东航空集团有限公司战略研究高级专员,规划与投资管理部统计与研究管理经理,山东大学法学硕士,高级经济师,律师、注册会计师、注册资产评估师、注册税务师、企业法律顾问、注册造价工程师、注册一级建造师,中国航空运输协会专家、中国民航大学航空法律与政策研究中心兼职研究员,山东省法学会财税金融法学研究会理事。研究方向:民商法、行政法、劳动法、经济法、航空法、宏观经济学、制度经济学、企业管理、财务管理、税收、民航发展战略等。

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