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国外航空公司常旅客计划的改进实践——准货币型常旅客计划


摘要

本文是货币型常旅客计划相关问题研究系列文章的第二篇。常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累积奖励里程为主的促销手段,是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。本研究系列介绍了传统的里程型常旅客的内容,分析了其缺陷,探讨货币型和准货币型常旅客计划的优势,参考国外航空公司的准货币型常旅客计划的内容和特点,设计一种激励效果更好的货币型常旅客计划。通过产品规则的特别设计,新的常旅客计划还具有提直降代的功能。

《货币型常旅客计划相关问题研究》获全国国企管理创新优秀论文(2016年度)二等奖,本文是其中的第二部分,发表在《空运商务》2017年第4期。

【正文】

正是由于里程型常旅客计划的诸多问题影响了激励功能的充分发挥,在互联网技术发展的大潮下,欧美的一些航空公司开发了准货币型常旅客计划,或者将里程型常旅客计划转变为准货币型常旅客计划,以弥补里程型常旅客计划的不足。这种转变先在低成本航空公司得到实践,随后扩展到大型骨干航空公司。

一、美国西南航空公司的常旅客计划

美国西南航空公司建立了名称为Rapid Rewards的常旅客计划,这个计划属于准货币型常旅客计划。注册成为常旅客会员后,购买西南航空公司及其合作伙伴的商品和服务就可以获得积分。积分永远不过期。可以用积分购买飞机票、订合作酒店、租车、购买西南航空公司的商品等。用积分购买飞机票与用货币购买相同,不受限制。

积分可以转让给朋友或者家庭成员,可以用货币购买积分,还有其他灵活的权利安排。

积分达到一定数量的客户,可以享受更高级别的待遇,例如EarlyBird Check-In、安检快速通道、提前值机等。

2014年,西南航空公司和AirTran(穿越航空公司)的客户用积分购买了620万张机票,约占总收入客公里的11.0%。

在西南航空公司官网查询机票可以显示用美元表示的价格与用积分表示的价格。2015年8月我们在西南航空官公司网查询了9月30日从芝加哥到西雅图的航班信息,图1和图2分别是用美元和积分表示的部分航班的价格。


图1 用美元表示的价格


图2 用常旅客积分表示的价格

对照这些机票价格信息,我们将积分与货币之间的对应关系进行了换算。结果表明,在兑换不同类别的机票时,积分与货币的替代关系是不同的。购买BUSINESS SELECT机票时,约95个积分代替1美元;购买ANYTIME机票时,约79个积分代替1美元; 购买WANNA GETWEY机票时,约50-60个积分代替1美元。也就是说,购买机票时积分与货币之间的比例关系不是完全确定的,用积分购买货币价格越低的机票,积分越值钱。

西南航空公司对购买不同类别机票的常旅客给予的积分奖励不同,对于BUSINESS SELECT、ANYTIME、WANNA GETWEY机票,分别按照费用的12、10和6倍给予奖励积分。按照这个积分比例与上述估算的积分价值计算,西南航空公司对于其常旅客的优惠幅度大约在10%至15%之间,对不同旅客是不确定的。

二、美国捷蓝航空公司的常旅客计划

捷蓝航空公司建立了名为TRUEBLUE的常旅客计划,这个常旅客计划也属于准货币型常旅客计划。该计划主要有如下特点:

(1)用积分购买机票没有日期限制,与货币相同;

(2)可用于购买任何级别的座位;

(3)在捷蓝航空网站上购买机票,每花费1美元至少获得6分;

(4)积分永远不过期;

(5)积分可以在家庭成员之间共享,可以转让给他人,可以捐赠给慈善机构。

(6)在大量的合作伙伴的消费也可获得捷蓝航空积分,捷蓝航空的积分也可以在许多合作伙伴处消费。


图3 捷蓝航空官网常旅客计划页面部分内容

捷蓝航空对不同类别的机票套餐给予差别化的积分政策。图3是捷蓝航空常旅客会员通过捷蓝航空官方网站购买机票和服务增加积分的标准表。在每花费1美元积分3分的基础上,常旅客会员购买BLUE机票增加3分,每美元共积6分;购买BULE PLUS机票增加4分,每美元共积7分;购买BULE FLEX机票增加5分,每美元共积8分;购买MINT机票增加3分,每美元共积6分。如果不通过捷蓝航空官方网站购买机票,则无论购买哪种机票只能每美元积3分。


图4 用美元表示的机票价格


图5 用积分表示的机票价格

为了计算捷蓝航空常旅客积分与货币之间的换算关系,我们2016年5月12日在捷蓝航空官网上查询了2016年5月31日纽约至洛杉矶的单程机票信息,图4是用美元显示的价格,图5是用积分显示的价格。通过对这些数据的计算分析可知,用积分购买BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX机票时,大约65个积分相当于1美元,用积分购买MINT机票时,大约105个积分相当于1美元。

由于捷蓝航空的机票绝大部分是BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX类别的,因此我们按照65个积分相当于1美元来计算积分的价值与优惠幅度。常旅客会员在捷蓝航空官网购买机票,每花费1美元可以获得3个积分,相当于捷蓝航空给予会员4.61%的优惠。在捷蓝航空官网每花费1美元购买机票可以获得6至8个积分,可以估算出给予常旅客会员9.2%至12.3%的优惠。

三、亚洲航空公司的常旅客积分计划

亚洲航空公司建立了名称为BIG的常旅客计划,其官网对此有如下介绍:

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* 此兑换比例不适用于D7航班。搭乘D7航班的乘客,其BIG积分的兑换比例为:RM1=1BIG积分。

从上述产品介绍中可以看出,亚洲航空的常旅客计划积分根据购买机票所花费的费用计算,可用积分购买机票,也可以用积分和货币一起购买机票,因此,积分和货币之间就有一定的比例关系,这种常旅客计划也是准货币型常旅客计划。

四、达美航空公司的常旅客计划

转型在美国的三大航中,达美航空公司的常旅客计划转型走在了美国航空公司和美国联合航空公司的前面。从2015年1月1日起,达美航空公司就向社会推出了准货币型的常旅客计划,美国航空公司和美国联合航空公司在笔者撰写本篇研究报告的2016年5月依然是里程型常旅客计划。

根据达美航空官网对常旅客计划的介绍,达美航空的常旅客计划名称为“飞凡”,从2015年1月1日开始是里程型和准货币型混合的常旅客计划。

达美航空规定,会员搭乘达美航空编号或由达美开票的航班,将根据机票价格(包含基本票价和航空公司收取的附加费,但不包括政府征收的税金和费用)而非飞行里程来累积英里数以兑换旅游奖励。因此,当旅客支付较高的价格时,旅客将获得更多英里数─-每张机票最多达75000英里。由于奖励里程按照货币消费额计算,这表明其是准货币型常旅客计划。

在里程型常旅客计划中,一般根据旅客在一段时间内的飞行里程和飞行航段数来确定贵宾会员等级。达美航空的常旅客会员等级仍然根据飞行里程和飞行航段数确定,这又是里程型常旅客计划的特征。

达美航空专门提示:“可兑换旅游奖励的累积英里数与尊爵资格里程(MQMs)不同。MQM是用来决定尊爵会员资格,并且仍将根据飞行里程和付费订位舱等来计算。”

表4是2015年1月1日(含)之后出发的搭乘达美编号或由达美开票航班时,依订位舱等可累积的英里数和MQM。

表4:搭乘达美航班赚取里程数表
达美、达美快线(Delta Shuttle)或达美联营航空编号的航班符合累积资格之公开票价付费舱等 每1美元消费可累积的英里数 尊爵资格里程(以飞行里程并按比例计算) 尊爵资格美元消费
头等舱:F 普通会员:可累积5英里尊爵银卡:可累积7英里尊爵金卡:可累积8英里尊爵白金卡:可累积9英里尊爵钻石卡:可累积11英里 200%
折扣头等舱:P、A、G 150%
商务舱:J 200%
商务舱和折扣商务舱:C、D、I、Z 150%
豪华经济舱:W (5) 150%
「达美优悦经济舱」:W 100%
经济舱:Y、B 150%
经济舱、折扣和大幅折扣经济舱:M、S、H、Q、K、L、U、T、X、V、E 100%
旅游奖励:R、O、N 不可累积英里数 不可累积MQM 不可累积MQDs

从表4中可知,达美航空根据常旅客会员等级和消费额给予奖励.每消费1美元,普通会员奖励5英里,银卡会员奖励7英里,金卡会员奖励8英里,白金卡会员奖励9英里,钻石卡会员奖励11英里。

与里程型常旅客计划相比,达美航空的常旅客奖励限制也大大缩小了,例如:奖励的里程长期有效,没有效期限制;奖励里程可以购买任何机票,没有使用日期的限制等等;

为了分析用奖励里程购买机票时货币与里程之间的比例关系,我们查询了2016年6月30日洛杉矶至纽约的航班信息,下面的图6和图7分别是用美元和累计里程显示的价格。


图6 用美元表示的机票价格


图7 用里程数表示的机票价格

从表6和表7的数据可以看出,虽然达美航空已经能用累积飞行里程购买机票,但飞行里程和货币之间并没有统一的对应关系。例如,两个航班的经济舱机票价格分别是270美元和644美元,但使用的积累积里程分别是25000英里和32500英里加5.6美元税费,两者之间的比例关系差别较大。两个航班的优悦经济舱机票的价格分别为359美元和737美元,但所用的累计里程都是52500;两个航班的头等舱机票分别为1040和1540美元,但所用的累计里程都是67500。

达美航空建立了一种Pay with Miles的使用积分产品。具体来说,使用里程支付是对拥有美国运通金卡、飞凡白金里程卡、达美信用卡会员的特别优待。达美航空允许这些持卡会员使用他们的里程支付机票。会员拥有的累计里程超过5000英里时可以用里程来支付,每100英里里程折算1美元,如果有20000英里里程就可以抵机票款200美元。

以上是达美航空常旅客计划最主要的内容。另外,在达美航空的合作伙伴处的消费也可用于累计飞行里程,飞行里程除用于购买机票外,还可以用在合作伙伴处消费,包括旅游、租车、购物、订酒店等。总起来看,达美航空的常旅客计划离真正的准货币型常旅客计划还有一定的距离。

五、分析与讨论

以上介绍的这四家航空公司的常旅客计划都可以归类为准货币型常旅客计划。准货币型常旅客计划是指,常旅客奖励按照旅客购买机票和或者其他服务所支出的货币额的一定比例计算积分,积分可以用来购买机票和其他商品,可以用货币购买积分。

(一)优点

准货币型常旅客计划与里程型成旅客计划相比具有许多优点。

首先,旅客容易估算常旅客计划带给自己的价值。常旅客计划本质上是航空公司给旅客的一种折扣,是一种优惠。准货币型常旅客计划都允许旅客用积分购买机票,用积分表示的商品和服务的价格随货币价格同时变动,通过货币和积分表示的价格可以换算出积分和货币之间的比例关系。准货币型常旅客计划的奖励积分按照旅客购买服务支出的货币额按比例计算。通过奖励积分比例以及积分与货币之间的关系,旅客可以比较容易地估算出优惠幅度。

其次,旅客可以比较准确地估算常旅客奖励的确定程度,提升其价值。与里程型常旅客计划相比,准货币型常旅客计划对奖励使用的限制大大减少。积分一般没有期限限制,可以转让,可以用于购买机票和航空公司的其他产品,还可以用于购买航空公司合作伙伴的租车、酒店、旅游等产品,使用范围非常广泛,在一定范围内具有类似货币的作用。随着航空公司合作伙伴范围的扩大,奖励积分的用途更加广泛,其价值基本是确定的了。由于准货币型常旅客计划充分发挥了价格机制的作用,航空公司就可以减少对奖励积分使用的限制,减少了积分价值的不确定性,增加了积分的价值,提升了激励作用。

第三,价格机制的作用得到发挥,服务质量和旅客满意度得到提升。在准货币型常旅客计划中,用积分购买机票和其他产品是“随行就市”的。也就是说,机票和商品价格高的时候,需要的积分就多;价格低时候,需要的积分就少,具有线性关系。这就避免了里程型常旅客计划中兑换机票时,不论机票的折扣高低都用同样的积分兑换,在一定范围内长的和短的航线机票也用同样的积分兑换,导致航空公司觉得“亏了”而不愿意给予兑换,降低了服务质量和旅客满意度。

第四,旅客在购买机票时就比较容易地估算常旅客奖励的价值,具有较强的激励作用。当然,不同的公司在这方面做得是有很大差异的。比较好的是美国西南航空和捷蓝航空,查询航班时就可以看到该机票的货币价格、积分价格和奖励积分,从而很容易估算奖励积分的价值,激励作用大大增强。

第五、通过奖励规则的设计,起到提直降代的作用。以捷蓝航空的常旅客计划最为典型。捷蓝航空的常旅客计划规定,常旅客会员通过捷蓝航空官网购买机票,根据购买套餐类比的不同,消费1美元分别奖励积分6至8分。如果不通过捷蓝航空官方网站购买机票,则无论购买哪种机票只能每美元积3分。这也可以吸引常旅客到捷蓝航空官网购买机票和服务,具有提直降代的作用。

(二)不足

这些公司的准货币型常旅客计划与里程型常旅客计划相比具有许多优点,但与理想的常旅客计划的功能需求相比仍然有一些缺点。

一是估算奖励积分的价值仍然比较麻烦,需要通过多次查询和计算才能得到。旅客估算常旅客奖励的价值仍然有难度,降低了奖励的价值。

二是积分定价机制存在缺陷,奖励积分价值与货币之间的比例关系存在不确定性,减小了奖励的价值。例如,用美国西南航空的积分购买BUSINESS SELECT机票时,约95个积分代替1美元;购买ANYTIME机票时,约79个积分代替1美元; 购买WANNA GETWEY机票时,约50-60个积分代替1美元。用积分购买BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX机票时,大约65个积分相当于1美元,用积分购买MINT机票时,大约105个积分相当于1美元。货币与积分兑换比例的不确定性降低了奖励积分的价值,影响了激励效果。

从上例中查到的达美航空两个航班的优悦经济舱机票的价格分别为359美元和737美元,但所用的累计里程都是52500;两个航班的头等舱机票分别为1040和1540美元,但所用的累计里程都是67500,都没有发挥价格机制的作用。从达美航空用累计里程给机票定价看,好像还是原来的里程型常旅客计划的做法。这种做法也会导致旅客难以估算累计里程的价值,影响其激励效果。

三是有些公司的常旅客计划的信息展示不充分,降低了激励效果。以亚洲航空为例。虽然亚洲航空在官网介绍了费用支出与获得的积分之间的比例关系,也可以用货币和积分一起购买机票,但在其官网的航班查询和订票网页并没有用积分显示的机票价格,在网站的其他部分也没有发现积分与货币之间的兑换关系,购票页面也没有显示本次购票可以获得的积分数量。亚航在官网只介绍了花费马来西亚货币的积分奖励标准,没有公布其他货币的积分奖励标准。因此,通过亚洲航空官网,旅客在购票时并不能很容易地判断其可以获得的积分数量及这些积分的价值。(航家作者:郭才森)

作者相关文章:传统常旅客计划的缺陷分析