货币型常旅客计划设计与开发建议

摘要:

本文是货币型常旅客计划相关问题研究系列文章的第三篇。常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累积奖励里程为主的促销手段,是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。本研究系列介绍了传统的里程型常旅客的内容,分析了其缺陷,探讨货币型和准货币型常旅客计划的优势,参考国外航空公司的准货币型常旅客计划的内容和特点,设计一种激励效果更好的货币型常旅客计划。通过产品规则的特别设计,新的常旅客计划还能具有提直降代的功能。

一、总体设计

货币型常旅客计划是在准货币型常旅客计划的基础上设计的,它可以全面继承常旅客计划的优点,消除其不足,是一种最优的常旅客计划类型。具体来说,在货币型常旅客计划中,根据旅客购买机票或者其他服务所支出的费用按一定的比例用货币计量奖励,这些常旅客奖励可以按照名义货币价值购买机票或者其他服务。

例如,航空公司常旅客计划规定,对于购买8折机票的常旅客按照票价5%的比例给予奖励。某航线8折机票的价格是1000元钱,则旅客可以获得50元的奖励,计入会员的个人账户,旅客下次购买机票时可以用这50元奖励直接抵扣机票款50元,也可以作为50元钱购买航空公司的其他服务。在航空公司有其他商业合作伙伴时,这些奖励可以在购买合作伙伴的服务时抵扣50元价款。

通过系统设计,旅客在查询机票时就可以看到货币奖励的数额,产生折扣效应,让旅客产生强烈的购买冲动。旅客乘坐航班后,在个人账户中就有了以货币计量的奖励金额,可以在下次购票时使用,这又会激励旅客再次购票时仍然选择本公司。

要实现货币型常旅客计划的激励目标,在产品设计时要遵循以下原则:

1、产品规则要简洁、易懂,旅客很容易就能搞清楚并确定对自己的价值。

2、要尽量减少对常旅客奖励使用的限制,扩大常旅客奖励的确定性和价值。

3、要通过与商业合作伙伴的广泛合作,扩大常旅客奖励的来源和使用范围,提升奖励的价值。

4、要采用适当的展现方式,让旅客在购票时就能知道常旅客奖励的数量并能判断其价值。

二、具体规则的设计

综合考虑多种因素,我们主要参照美国西南航空和捷蓝航空常旅客计划来设计货币型常旅客计划。

1、奖励标准的确定

常旅客计划本质上是一种商业折扣,是航空运输服务产品的一个组成部分,常旅客奖励标准要根据公司的产品特征和销售策略确定。在奖励水平上,如果要给予旅客较大的折扣,就可以将奖励标准定的高一些,否则,就应该低一些。

奖励标准的确定更多的依赖于产品体系。如果航空公司仍然提供传统的头等舱、经济舱等整体定价、捆绑服务产品,则一般宜按照这些机票的舱位等级确定,例如,对于全价头等舱旅客给予票价10%的奖励,对于折扣头等舱旅客给予票价8%的奖励,对于全价经济舱旅客,给予票价7%的奖励;对于8折经济舱旅客,给予票价6%的奖励;对于5折经济舱旅客,给予票价3%的奖励;舱位低于5折的旅客,不给予奖励。如果航空公司提供分项定价、按需组合服务的产品,则可以参照美国西南航空、美国捷蓝航空的做法对不同的套餐给予不同比例的奖励。美国西南航空对三种套餐分别给予消费额12、10和6倍消费额的积分,美国捷蓝航空对在其官网购票的旅客分别给予机票价格6至8倍的积分。我们可以划分不同的套餐产品,给予套餐价格不同比例的奖励。

在奖励水平的确定上,我们还可以考虑按照价格相对高低进行奖励。例如,同样是8折机票,在旺季时不是高价机票,即使不用特殊激励,旅客也很容易购买这个价格的机票;在淡季时就是高价机票,需要对旅客提供较大的激励,旅客才能购买这种机票。为使有限的资金产生更好的激励效果,可以考虑对于8折机票,在淡季时给予10%的奖励,在旺季时给予5%的奖励。

在某些短程航线上、低票价航上、旺季航线上也可以不实行货币性奖励计划。

2、减少限制,提升价值

要提高激励的效果,就需要扩大奖励的价值,减少不确定性。减少对常旅客奖励使用的限制就是提高其价值的重要方法。针对以往里程型常旅客计划规则存在的问题,可以考虑制定如下规则:

(1)常旅客奖励长期有效;

(2)可以转让给其他已经乘坐过本公司航班的常旅客会员;

(3)可以转让给家庭成员;

(4)可以用于购买本公司的任何产品和服务,与货币相同,等比例使用,即1元人民币的常旅客奖励积分等同于1元人民币使用;

(5)可以用于购买本公司合作商业伙伴的商品和服务;

(6)常旅客奖励不能提取现金。

3、为保证奖励的有效性,规定只有在公司直销渠道(官网、移动APP、微信)建立了常旅客账户的旅客才可以获得奖励,而且需要在实际消费后登陆公司官方网站确认后才能累计奖励。为防止一些旅客因不知道规则而利益受损,可以规定在消费行为发生(实际乘机)后的3年内登陆确认都可以获得奖励。对于不建立常旅客账户或者在乘机后不确认奖励的会员则不予奖励。

4、用常旅客奖励额作为确定贵宾会员等级的标准。在里程型常旅客计划中一般根据一段时间内的飞行里程和定级航段数来确定贵宾会员的晋级与维持。达美航空虽然开始向准货币型常旅客计划转型,但目前仍然采用飞行里程和定级航段数来确定贵宾等级。我们认为,在货币型常旅客计划中,旅客获得的常旅客奖励额就体现了其对公司的贡献,完全可以根据常旅客一定时间内在航空公司消费获得的累计奖励金额作为确定常旅客等级的依据。

三、扩大外部合作,提升常旅客计划价值

过与其他商业机构的合作,扩大常旅客积分的来源和用途,可以有效提高常旅客计划的价值,强化常旅客计划的激励作用。

一是加强与其他商业机构合作,允许旅客将在银行、商场、酒店、租车公司、旅游景点、购物网站等其他商业机构的积分转为航空公司的常旅客积分,提升常旅客计划的价值。举例来说,根据银行与航空公司之间的合作协议,旅客将其在某银行的10000积分转换为在航空公司的100元人民币的常旅客积分,用于作为100元人民币在航空公司购买机票和其他服务。银行和航空公司兑现客户的积分都是需要成本的,银行客户将在银行的积分转换为在航空公司的常旅客积分后,银行也要将相应的费用支付给航空公司,在上面的交易中,假设银行向航空公司支付积分转让款人民币100元。银行客户在银行的积分通常只能购买银行提供的商品,这些商品品种较少且作价较高,客户在银行的积分价值不高。客户将银行积分转换为在航空公司的货币化常旅客积分后,具有了一定的货币属性,提升了积分的价值,对银行客户(也是航空公司的客户)是有利的。银行客户的积分价值提高后,银行的积分就更能激励客户用银行卡消费,提高了银行积分的激励效果,扩大了银行的业务,对银行有利。银行客户通过将银行积分转换为航空公司的积常旅客奖励,就会更倾向于购买航空公司的服务,对航空公司也是有利的。因此,通过合作扩大积分来源和积分转换,实现了航空公司、银行和客户的三方共赢。由于这一合作是以航空公司的常旅客奖励计划为核心完成的,航空公司为银行和客户创造了价值,而且降低了银行的积分计划运作成本,因此可以要求银行和客户提供额外的补偿。在上例中银行客户转换到航空公司的奖励积分是100元人民币,航空公司可以要求银行给予105元或更多的转让款。除此之外,航空公司还可以和合作伙伴约定,在合作伙伴处的消费也计算航空公司的货币化奖励,现在好多航空公司已经开展了这一业务。通过将其他商业机构的积分转换为航空公司的货币化积分,除增加航空公司的销售外,还有可能成为航空公司的另一个效益增长点。

二是通过加强与其他商业机构的合作,允许旅客将航空公司的常旅客奖励积分在其他商场、租车公司、酒店、旅游景点等机构消费,扩大常旅客积分的用途,提升常旅客计划的价值。现在,许多大航空公司的常旅客计划都是这样的,只是合作机构范围的大小和具体操作模式有所差异。从通过提高常旅客计划的价值来提高激励能力看,这种做法无疑是正确的。但这样会不会诱使顾客将航空公司的常旅客奖励积分用于其他消费,而不购买航空公司的机票和其他服务呢?可能性是存在的,尤其是所有的航空公司都采用这种模式时,这就要求我们观察扩大外部机构使用常旅客积分的效果,及时调整。有一点应当是肯定的,合作伙伴一般不应当是自己的竞争对手,例如,不应允许旅客用本公司的奖励积分购买其他竞争公司的机票,否则会背离设立常旅客计划的目标。

四、市场推广建议

一个激励措施产生激励效果的前提是,行为人在行为时就知道激励措施的具体内容并判断对自己的价值。常旅客计划要实现激励目标,需要从两个层次来满足这一要求。

一是直销渠道的信息展示。“酒香也怕巷子深”,无论一个产品的品质多么好,如果顾客对此一无所知,也是不会来购买的。航空公司的官网、移动APP、微信公众号是成本最低的信息展示平台。航空公司需要在官网等直销渠道广泛展示常旅客计划的信息,让旅客充分了解常旅客计划的内容,并让他们觉得很好、很有吸引力。为此,常旅客计划的规则必须简单,让旅客很容易地理解、记住。信息展示的界面还必须界面友好,美观。美国西南航空、捷蓝航空的官网常旅客计划展示页面可以为我们提供参考。对于新的常旅客计划,旅客怎么才能主动到官网等渠道浏览呢?需要航空公司在其他媒体投放广告和信息发布,引导旅客到官网等直销渠道浏览。

二是旅客查询航班信息时的信息展示。让旅客在查询航班信息时知道每个航班、每种机票的常旅客奖励的具体奖励数额,也是激励旅客的重要环节。具体做法可以参考美国西南航空、捷蓝航空的做法,在航班信息中直接显示每种机票套餐的服务内容,其中包含常旅客奖励的信息。在这个页面,常旅客奖励的信息还要和常旅客计划信息展示的页面建立链接,方便不了解常旅客计划的旅客来了解常旅客计划,提升激励作用。

五、提直降代措施

通过对常旅客计划规则的设计,可以起到提直降代的作用。具体做法有两类,一是采用美国西南航空公司的做法,只有通过西南航空的官网、移动APP等直销渠道购买机票才能获得常旅客奖励。二是采用美国捷蓝航空的做法,在各种渠道购买捷蓝航空的机票都可以获得奖励,但通过捷蓝航空官网购票获得的奖励更多。由于在直销渠道购买机票能获得奖励或者获得的奖励更多,旅客就会更愿意到航空公司的官网等直销渠道购买机票,起到了提直降代的作用。

六、强大的电子商务平台是成功的基础

货币型常旅客计划的获奖面非常大,会有大量的旅客获得或多或少的奖励。无论是旅客确认、累积奖励,使用奖励购买机票和其他产品,转让奖励,奖励在合作伙伴之间的转让,业务量都将非常大,而且时效要求高,传统的人工处理方式是实现不了的,这就需要互联网支持下的电子商务平台来实现旅客与航空公司之间的交互与自动处理。要广泛、高效地展示常旅客计划的信息,让旅客在购票时就知道奖励的具体内容,实现提直降代的功能,也需要互联网支持下的电子商务平台。可以说,货币型常旅客计划是互联网技术支持下的一种商业模式创新。没有互联网的广泛应用,没有强大的电子商务平台,货币型常旅客计划难以出现和成功。因此,强大的电子商务平台是的货币型常旅客计划成功的基础,是互联网+航空的实现途径。

目前,我们还没有看到国外的航空公司采用过货币型常旅客计划。京东、去哪儿等购物网站的会员奖励计划已经是货币型的会员奖励计划,与本研究报告中探讨的货币型常旅客计划的性质是一致的。货币型常旅客计划具有更大的优势,会有较好的发展前景。在本研究报告写作结束时,我们看到春秋航空的常旅客计划已经是货币型常旅客计划。(航家作者:郭才森)

作者同系列文章:

传统常旅客计划的缺陷分析

国外航空公司常旅客计划的改进实践——准货币型常旅客计划

本文简介:《货币型常旅客计划相关问题研究》获全国国企管理创新优秀论文(2016年度)二等奖,本文是其中的第一部分,发表在《空运商务》2017年第3期。

作者简介:郭才森,男,1971年生。山东航空集团有限公司战略研究高级专员,规划与投资管理部统计与研究管理经理,山东大学法学硕士,高级经济师,律师、注册会计师、注册资产评估师、注册税务师、企业法律顾问、注册造价工程师、注册一级建造师,中国航空运输协会专家、中国民航大学航空法律与政策研究中心兼职研究员,山东省法学会财税金融法学研究会理事。研究方向:民商法、行政法、劳动法、经济法、航空法、宏观经济学、制度经济学、企业管理、财务管理、税收、民航发展战略等。

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