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立足航空公司,浅谈航空服务创新

从国家发展来看,中国“十三五”五大发展理念中-“创新、协调、绿色、开放、共享”,创新被提到了首要位置,将其作为引领发展第一动力。民航业作为服务产业,更需把握发展规律,重审视服务创新,助力实现民航强国。

从公司运营来看,因信息不对等及挑选低成本,68%的消费者会将选择转移到其他公司,而超过80%的公司收入来源于老客户。因此,以优质的服务和不断创新的服务来留住老顾客,是航空公司成功的关键。

本文将在解析航空运输服务产品基础上,重新定义服务创新及实施原则,并给出航空公司航空服务创新思路。

(一)服务创新概念基础

1、航空运输服务产品

航空运输服务,即是用一个飞机座位将旅客从A 地安全运到B 地,并提供舒适座位、餐食、行李运输等相关运输服务。其中,核心服务即为满足旅客A到B的安全位移,是航空运输服务的基础;座位、餐食及行李运输、贵宾室等为外围服务,是各航空公司服务产品产生差异的根本载体。

表1 航空运输服务产品概念

产品概念 有形产品 航空服务
核心产品 基本效用 安全位移
有形产品 包装、质量、款式 时效(航班时刻、航延等)、舒适(机型、舱位等)
附加产品 安装、维修、售后保障 便捷(优先登机、快速安检通道)、定制(体验升舱、生日祝福等服务)、灵活改退签
期望产品 品牌及形象 品牌及形象(社会责任等)
潜在产品 指示可能发展的前景 可能发展前景(快速上网、随时沟通)

资料来源:作者根据概念自行整理

2、航空运输服务创新

航空运输服务创新,即航空公司在对旅客提供航空运输服务过程中,通过新服务产品、新技术,为旅客、航空公司以及整个行业或者社会创造新体验、新价值的过程。航空运输服务创新表现在服务概念的创新、与旅客接触即场景的创新、服务价值传递的创新及技术创新等四个维度。

服务概念即为航空运输服务产品核心服务及外围服务内容的创新;与旅客接触即为旅客出行全流程环节及内容的创新;服务价值传递则指航空公司面对旅客需求变化而保持的灵活性和可变度的创新;新技术不仅体现在飞机制作上同时体现在全服务流程环节应用的创新。

航空运输服务创新可由其中一个维度主导、其他三个维度结合作用产生,或者四个维度共同作用产生。可见,四个维度间存在关联及相互作用,共同作用促进服务创新。

(二)服务创新实施原则

依据本文提出的航空运输服务创新概念,其创新实施围绕 “一中心”、“两共赢”、“全流程”三基本原则推进:

1、“一中心”原则

“一中心”即以旅客需求为中心,力争提升服务满意度。航空服务市场的竞争即为旅客的争取,一个航空公司所承担的客流量很大程度上决定了其运营效益,当旅客对航空公司提供的服务产品满意度高,则航空公司有更高的机会占据更大的市场份额。在航空运输服务产品日趋同质化的今天,航空公司服务创新在思路设计及实施过程中只有以旅客满意度为准则、科学识别并解决旅客需求,才能从本质上实现持续创新。

2、“两共赢”原则

“两共赢”即以旅客及航企双共赢为目的,力争实现更多价值共创性。航空公司服务创新以旅客需求为中心,但并非盲目不考虑成本提供满足旅客需求的服务产品。除了增加投入改进产品及服务质量同时,航空公司可以通过新技术而降低销售成本来创新服务。如电子登机牌服务,为购票和办理登机的旅客提供全程电子商务化、便捷可靠的服务,通过创新与旅客接触界面而实现服务创新。

3、“全流程”原则

“全流程”即以与旅客接触全流程为切入点,力争精细更多环节创新性。航空运输服务由核心服务及外围服务构成,其外围服务的产生则是依据旅客出行全流程各个场景而生。因此,从旅客接触的出行全流程各个环节入手,将每个场景衍生服务作为独立产品进行创新,以达到更全、更细、更准的服务创新。

(三)服务创新推进思路

基于文本提出的航空运输服务创新概念,围绕“一中心”、“两共赢”、“全流程”三创新原则,航空公司应按照“概念先行、场景先试、体系支撑、创新推广”思路逐步推进航空运输服务创新,实现服务创新驱动发展模式。


图1 航空运输服务创新驱动发展模型

1、概念先行

航空运输服务概念创新,是航空公司服务创新的顶层设计,决定创新方向,主要从两方面创新:

第一,从航空运输服务产品核心服务拓展延伸:由为旅客提供航空出行的安全位移服务拓展到为用户提供轻奢品质生活体验服务。这里有两点转变,一是由旅客拓展到用户、二是由安全位移到品质生活体验服务。核心服务的延伸,引致外围产品迭代创新,共同作用下实现服务创新。如将直销平台功能由票务服务拓展到特色餐饮、海外购物、娱乐缴费等生活体验服务。

第二,从航空运输服务产品外围服务精准切入:将旅客出行的全流程每一环节的服务作为独立的创新点准入,或将全流程整个外围产品作为创新点切入。前者体现在创新的精细性、后者体现在创新的突破性。以值机为例,如自助值机轻量化缩减操作步骤到2步(刷证件识别、确认由系统根据历史座位偏好自动推送的预选座位),这属于前者创新;如整个值机流程由凭纸质登机牌及有效证件通关改为面部识别通关,这属于后者创新。

2、场景先试

在以上两概念创新的顶层设计下,航空公司从上到下、从内到外、从技术到实操全面落实。本文基于与旅客接触全流程,梳理12个主要场景触点,涵盖旅客出行前/去机场/在机场/飞行中/目的地/出行后全流程细化触点延伸后的场景。

表2 航空运输服务产品分场景创新点列表

全流程 接触点 场景先试创新点
出行前 线路规划 ü机器人(出行服务解决方案提供商);
询价出票 ü平台突破,如根据订票记录,显示不同的预估票价; ü环节创新,如增加新支付渠道或支付方式(白条、众筹等);
值机选座 ü平台突破,如微信、短信推送回复确认等; ü流程创新,如付费可提前时间值机选座、依据乘机记录邀约升舱;
退改签 ü平台突破,如短信、邮件等; ü技术支持,如航延时短信、微信、邮件回复即可自助完成退改签;
去机场 机场接送 ü服务内容,如机场泊车、根据航班动态及交通情况推送最佳规划路线;
在机场 值机选座 ü流程创新,如缩减自助值机操作步骤; ü服务内容,如精准推送付费休息室;
安检候机 ü服务内容,如精准邀约游戏互动赢优惠劵、登机口邀约升舱;
不正常航班 ü平台突破,如短信双向传输功能;
飞行中 机上娱乐 ü服务内容,如精准推送即旅客未看完的音频提醒、机上购物候机楼自取或邮寄;
机上餐食 ü服务概念,如养生健康、环保绿色等; ü服务内容,如餐具材质及种类等;
目的地 提醒保障 ü服务概念,如拓展货币兑换、交通天气、旅游产品服务内容,直销APP构建为“哆啦A梦”;
出行后 行程累积 ü服务内容,如拓展到手礼网销售引导;

资料来源:作者根据概念自行整理

在以上场景中,根据航空公司运输服务产品概念创新情况,还可将添加旅客相关性的生活需求功能,实现从核心服务到外围服务的全面创新。

3、体系支撑

技术及传递系统是航空运输服务创新的培养基、支撑创新体系的实现。主要从以下两方面落实:

第一,构建高灵敏、快响应、迅决策、持推进的组织传递系统。即航空公司需设服务创新专职经理,且创新团队成员应有高灵敏的嗅觉,能有效的捕捉旅客核心需求及潜在需求;快速传递到内部各业务及技术部门进行评估需求响应并迅速决策可行性和实施性;分阶段分梯队迭代式持续性推进。

第二,强化技术实力和技术能力。技术不仅本身作为服务创新内容同时作为创新的支持保障,特别是在大环境互联网+及大用户手机网民+背景下,航空公司技术实力及技术革新能力至关重要。

高运行效率的组织结构、高创新能力的技术团队,互依互促推动航空公司创新的持续性。

4、创新推广

创新推广,即航空公司每一项服务创新均要对外全面深化宣传,让旅客知晓、接受并实践,不忘初心,满足旅客最根本需求并达到提升服务满意度,实现“两共赢”目标。创新推广注意以下两方面:

第一,推广渠道多考虑新媒体:在LED、车身、框架等传统广告形式上,拓展多结合新媒体,如朋友圈、微博、今日头条、视频APP开屏等渠道推广,受众明确且覆盖面全。

第二,推广方式多结合创新点:推广方式多以体验式、互动式形式,呈现出主题的现实性、表现的号召力,将创新点渗透到推广内容里。如官网等新功能服务,则以体验式推广;新餐食服务产品,则以互动式推广。

总之,航空公司服务创新还需要结合自身发展阶段分步骤实现服务创新驱动发展模式。

(文/陈云云