实施纵向代码共享和从航段管理到OD管理转型提升竞争力研究

近年来,在联盟化与集团化合作的基础上,一些航空公司又开发了一些更紧密的合作模式,这些新的合作模式有助于航空公司实施商业模式创新,进一步提升了航空公司的竞争能力。本文试对实施纵向代码共享、从航段管理到OD管理转型提升航企竞争力进行分析,为航企的发展提出初步建议。

一、航空运输通达能力是关键竞争力

航空运输服务的核心和本质是航空位移服务,即航空公司使用飞机将旅客从一个地点运输到另一个地点。旅客购买航空运输服务的首要目标就是实现航空位移。航空公司如果不能提供适当的航空位移服务,即使其他服务做的再好,旅客也不会购买。因此,航空公司要在这方面提高竞争力,就需要满足更多旅客的航空位移需求。

航空公司满足旅客航空位移需求的能力可以称为航空运输通达能力。航空运输通达能力可以从广度和厚度两个维度衡量。航空运输通达能力的广度,是指航空公司能够实现航空运输位移地点的数量和分布范围。一家公司能够将旅客运抵地点的数量多、地点分布范围广,可以称之为通达广度大,将能够满足更多旅客的航空运输需求。航空通达能力的厚度,是指一家航空公司提供的在某两地之间航班频次的高低。在某两地之间,一家航空公司提供的航班频次高,可以称之为通达厚度大,将能够满足更多旅客的航空运输需求。一家航空公司在飞机数量既定的情况下,通达广度和厚度越大,能够满足的旅客需求的数量就越大,其市场竞争力就越强。

一家航空公司在飞机数量既定的情况下,提高其航空运输通达能力,可以有两种主要途径。一种途径是公司内部挖潜,通过优化本公司的航线网络结构和生产组织,提高航空运输通达的广度和厚度,但是,通过这种方式提高通达能力的空间比较有限。另一种途径是外部合作,通过与其他航空公司实施航空联运,共同组织航班运输活动,提高航空运输通达的广度和厚度,通过这种方式实施提升的空间很大。

二、实施纵向代码共享是提升通达能力的关键途径

通过外部合作提高通达力的主要工具就是纵向代码共享,也可以称为纵向的航线联营。具体来说,就是从旅客出发地到目的地的一段航空运输活动中,由一家航空公司负责组织航空运输和销售活动,多家公司分别实施航空运输,共同实现旅客的旅行目标。举例来说,一名旅客从济南到美国哥伦布,济南到上海由A公司承运,上海到芝加哥由B公司承运,芝加哥到哥伦布由C公司承运。旅客购票时,在B公司按一个价格购票,将一揽子价款支付给B公司,运输过程中的运输协调由B公司负责,B公司按照协议将相关费用支付给A公司和C公司。在这一过程中,各段运输既有实际承运公司的航班号,也挂负责与旅客订立航空运输合同的B公司航班号。

通过纵向代码共享提高航空运输通达能力的问题,我们可以通过几个例子来看。在航空公司官网上,我们可以通过订票页面来考察其运输通达能力。


图1:全日空官网购票美国目的地选择界面

图1是2017年7月7日查询的全日空官网购票时美国目的地选择界面。从中可以看出,全日空的航班可以抵达几乎所有的美国国内航点,目前列示的航点是282个。这么多航点,当然不是全部都由全日空自己的航班抵达的,绝大部分是通过实施纵向代码共享,由与全日空合作的美联航等航空公司的航班实现的。在世界的其他国家,全日空也通过实施纵向代码共享提升了通达能力。

最近几年,我们国家的航空公司也开始通过实施纵向代码共享提升自己的运输通达能力。


图2:中国东方航空官网购票美州目的地选择界面

图2是2017年7月7日查询的中国东方航空官网购票时美州目的地选择界面。从中可以看出,东方航空通达美洲的目的地比较多,共256个。在东方航空通达的这么多目的地中,绝大多数也都是通过纵向代码共享实现的。同日,再查中国南方航空和海南航空官网,中国南方航空通达美洲89个航点,海南航空通达美洲51个航点,通达能力略逊一筹。

通过纵向代码共享,一家公司可以在运力不变的情况下通达更多的航点,满足更多旅客的需求,大大提升竞争力。从上述数据可以看出,在通过纵向代码共享提升通达能力方面,我国的航空公司还需要继续努力。

三、纵向代码共享优于横向代码共享

在通过扩大代码共享的规模提升竞争力问题,纵向代码共享的效果优于横向代码。目前,航空联盟提供的代码共享主要是横向代码共享,航空公司在国内实施的也主要是横向代码共享。什么是横向代码共享?用一个例子来说明,例如,A公司运行甲——乙间的A1航班,在该航班上同时加挂B公司的B1航班号、C公司的C1航班号,B、C公司都按自己航班的名义销售B1、C1客票,这样扩大了A公司A1航班机票的销售。同时,旅客在B、C公司就能买到A公司的机票,旅客可以一次就将多个航空公司运营的多个航段的机票一次性购买完成,从而方便了旅客购票,扩大了各航空公司的竞争能力。航空公司一般在国外的知名度低、销售能力弱,在这种模式下,航空联盟会员公司受益的程度取决于其航线网络和结构的大小,航线网络大,在国外的航班多,通过代码共享获得的收益就大;如果一家航空公司的航线网络小,且主要是国内航线,通过代码共享获得的收益可能就少一些。在传统的通过代理销售机票和航空公司直销模式下,这种横向的代码共享对提升竞争力的作用还是比较大的。在互联网时代,对于通过OTA的销售,这种横向代码共享对于提升竞争力的作用就不太大了。这是因为,OTA平台能够同时显示各家航空公司的航班信息,即使不代码共享,旅客也能在OTA平台找到该航班,因此,在OTA上加挂多个公司的航班号对于增加旅客购买本公司机票概率的作用不大。

几个连续的横向代码共享在通达广度方面与某一纵向代码的效果可以达成同样的效果。但是,横向代码共享的各航段分别定价,各个航段的价格要高于一个纵向代码共享形成的航程价格,导致横向代码共享的竞争力较纵向代码共享弱。

横向代码共享主要是从单个航段的方面提升通达能力的广度和厚度,与纵向代码共享从全航程方面提升通达能力相比,效果也要弱一些。

四、航段管理到OD管理的商业模式转型能大大提升航空公司竞争力

航空公司传统的商业模式是航段管理,即按照航空公司运行的航班销售机票,有多少个航班就销售多少个航段的机票;旅客在购买机票时,按照购买的航段数量和个别价格支付费用。如果要转机,需要旅客自己设计、选择航段组合和转机地点。对于民航业的业内人士来说,设计与选择航段组合好像不难。但是,由于知识和信息的不对称,航空业外的人士设计和选择航段组合与转机地点是比较困难的,对于初次或较少乘坐飞机的人选择长程国际旅行就更加困难。在航段管理模式下,旅客花费了很多时间和精力,可能设计的行程并不合理,而且可能还多花了不少冤枉钱。总之,在航段管理模式下,旅客接受航空运输服务的性价比比较低。不仅旅客的性价比低,航空公司的收益也不高。在航段管理模式下,航空公司被动地根据旅客选择的航段销售自己的机票,销售数量比较有限。在航段管理模式下实现的代码共享是横向代码共享,共享航空公司也是被动地根据旅客的选择销售共享航班机票。

近年来,随着计算机技术、互联网技术的发展和人们对航空运输规律认识水平的提高,一些航空公司为了提升收益水平和市场竞争力,在OTA公司的示范下,率先实现了从航段管理到OD管理(O是ORIGIN(起点),D是DESTINATION(终点))的商业模式转型。所谓OD管理的商业模式,就是航空公司销售航空运输服务产品(机票)时,不再按照自己运行的航班销售,而是按照旅客需要的航空运输始发地和目的地销售。只要旅客在航空公司的销售系统中输入日期、出发地点和目的地点,航空公司就将其能够提供(包括通过纵向代码共享提供的)的多个最优航班组合显示出来,这些航班的经停次数、转机地点、时刻和价格不同,由旅客根据自己的偏好进行选择。这种商业模式,极大地降低了旅客设计、选择航班组合的难度,还能最大限度的降低旅客的资金成本。这种模式本身也是航空公司为追求利润最大化而设计出来的,不仅对旅客有利,对航空公司当然也有利。

2017年6月26日,东航OD收益管理系统完成替代原有的P5收益管理系统,投产上线首条OD控制的航线,浦东—芝加哥,真正实现基于动态决策的OD收益管理模式。OD收益管理基于旅客行程的ORIGIN(起点)和DESTINATION(终点),根据不同的OD航程归纳分析、预测优化,借助收益管理系统,完成公司航线网络层面上可销售座位的动态投放,最终达到在整体航线网络上的收益最大化。OD收益管理系统的顺利投产,意味着精细化收益管理,优化收益模式,使得收益管理由原来的追求单个航班收益最大化转变成追求整个航线网络收益最大化,提升了东航的核心竞争力。这段新闻报道虽然是对东航信息系统的宣传,但也说明了OD管理的重要价值。

还是举几个例子来说明问题。2017年7月7日在全日空官网查询上海浦东至美国罗阿诺克(一个小机场)的航班信息,输入日期和出发地、目的地后,全日空官网查询结果显示了10个航班组合。这10个航班组合的出发到达时刻、承运人、转机地点、价格都有差异,供旅客选择。具体情况见图3和图4。


图3:全日空官网上海浦东至美国罗阿诺克航班查询结果


图4:全日空官网上海浦东至美国罗阿诺克部分航班信息

图4是从10个航班组合中选出的4个航班组合的信息。从图4中可以看出,这些航班的组合都是多个承运人通过纵向代码共享实现的,每个组合都有差异。从实际承运人看,这些航班组合由Air
Japan(全日空的全资子公司)、全日空、美国联合航空、TRANS STATES AIRLINES DBA UNITED EXPRESS等四家航空公司承运,转机地点包括东京成田、东京成田和羽田、芝加哥、华盛顿等,每个航班组合的中间间隔时间、起飞、到达时刻也有差异。这10个航班组合,如果要让旅客自己设计,恐怕是难以实现的。航空公司设计的这些航班组合,大大减轻了旅客的航班设计与选择难度。从这个例子可以看出,OD商业模式大大降低了旅客的成本,增加了旅客的自由度,扩大了旅客购买本公司航空运输服务的概率,自然会提高该航空公司的市场竞争力。

五、纵向代码共享能大大提升航段管理到OD管理转型的价值

OD管理对航空公司竞争能力提升的作用,与航空公司的通达能力成正比。在一家航空公司通达能力较低的情况下,该公司只有数量不多的航点,航班频次也比较低,转机地点也很少,旅客通过OD模式购票与航段模式购票的难度差别不大,因此,OD模式对航空公司的价值就不大。在一家航空公司通达能力较高的情况下,该公司就会有大量的航点,航班频次比较高,有大量的转机航点,在航段管理的模式下,旅客难以设计转机点和衔接航班,在OD管理模式下,旅客的这些难题就迎刃而解了。因此,对于通达能力强的航空公司来说,实施从航段管理到OD管理的转型,具有更大的价值。

由于纵向代码共享是提升航空公司运输通达能力的关键途径,因此,扩大纵向代码共享的范围就是提升航段管理到OD管理这一商业模式创新价值的重要途径。

在我国的航空公司中,东方航空通过与达美航空建立股权合作关系,密切了双方的关系,在通过纵向代码共享扩大通达能力的同时,也初步实现了中美之间的OD管理商业模式。图5是2017年7月7日在中国东方航空官网查询2017年9月21日济南至美国堪萨斯的航班结果信息,从中可以看出,查询结果共有11个航班组合,也都是东航航空和达美航空通过纵向代码共享实现的。


图5:中国东方航空官网济南至美国堪萨斯航班查询结果

说到纵向代码共享与OD管理提升航空公司竞争力问题,我还可以用自己的一段亲身经历予以说明。两年前,我朋友的孩子要到美国上大学,学校在一座小城市,朋友委托我帮着买机票。我觉得我们国家的航空公司飞行安全系数高,服务也不错,就想买我国几大航空公司的机票。但是,查了几大航空公司的官网,发现我们国家的航空公司航班都是通达美国的大城市,没有到达美国小城市的航班。因此,如果从我国几大航的官网购买机票,只能购买到美国大城市的机票,剩下的航段还需要从别的途径另外购买。但是,另外购买其他公司的机票,一是寻找转机地点比较麻烦,而且中间转机时产生延误会比较难处理,风险较大,二是两次购票的总价也比较高。正在我为难之时,有朋友说全日空官网上有直达该小城市的机票。我到全日空官网一看,果然有上海浦东至该小城市的机票,有好几个航班组合,都是通过纵向代码共享和OD实现的,只需要输入出发日期和出发地点与目的地点,就显示多个航班组合供我选择,非常方便。于是,我就帮他从全日空官网买了机票。本来,我们想购买我国航空公司的机票,但由于我国航空公司不能提供满足通达需求的产品,而只能购买外航的机票,我国航空公司1万元的销售收入就因此而流失了。

另外,即使有的航空公司有实现这种通达地点的航班组合,如果不是通过OD模式销售,而是采用传统的航段模式销售,旅客也很难发现和设计相关的航段组合,航空公司的产品也很难销售出去,旅客的需求也难以满足。

从这一例子可以看出,由于航空公司的产品在通达能力方面和销售模式方面不能满足旅客需求,会流失好多潜在客户,减少了收入和利润,降低了该公司的竞争力。相反,如果一家公司实现产品创新,就能够满足更多旅客的需求,就会大大提高其市场竞争力。纵向代码共享通过提高通达能力而扩大了OD管理的作用空间,将大大提升航空公司的竞争能力。

六、实现纵向代码共享的途径

与横向代码共享相比,纵向代码共享虽然对航空公司的价值更高,结构更复杂,尤其在产品定价和运行保障方面。

要具备实施纵向代码共享的知识和经验,航空公司需要大量的学习和积累。首先,通过集团化合作和加入航空联盟,公司可以学习到相关的知识;通过横向代码共享的实施,也会积累一些经验。其次,从东方航空与达美航空的合作以及南方航空与美国航空的合作看,通过股权合作密切双方的关系,将会促进双方的商务合作。从一定程度上说,集团化合作与联盟化合作都将为实施纵向代码共享、提升公司的运输通达能力和实现由航段管理向OD管理的转型提供基础和条件。

如果不加入联盟,两家公司是否能建立纵向代码共享的合作关系呢?我们认为也是可能的,例如,中国南方航空是天合联盟的成员,美国航空是寰宇一家的成员,这两家公司建立股权关系后,很快将推出纵向代码共享等商务合作。如果两家公司既没有加入同一家航空联盟,也没有股权合作关系,能否建立纵向代码贡献呢?我们认为也是可能的,但难度可能要大一些,关键是两家公司的市场能够互补,而且商务合作条款的设计能够实现双方共赢。

七、我国航空公司扩大纵向代码共享的最新实践

2017年3月28日,中国南方航空股份有限公司发布《关于向美国航空公司发行H股股票的公告》,中国南方航空向美国航空公司发行H股270,606,272股,占南方航空全部股本的2.68%。该公告说,双方还拟在代码共享、联运协议、人员/经验交流、销售、旅客忠诚度计划、机场设施共享等领域开展合作。我们相信,随着南方航空和美国航空合作的深入,双方将在中美市场通过纵向代码共享扩大双方的航线网络、提升双方的运输通达能力,这也有助于南方航空实现从航段管理到OD管理的商业模式转型。

根据中国东方航空股份有限公司发布的《公告》,2017年7月27日,东方航空和达美航空分别与法荷航空集团(AFK)签署了附条件的《股份认购协议》和《市场合作协议》,东方航空和达美航空各认购法荷航空集团10%的股份,在此基础上开展一些列商务合作。关于《市场合作协议》的内容,中国东方航空股份有限公司在《公告》中说:“双方将合力打造中欧干线市场,通过中欧门户携手拓展以远网络并优化衔接机会,在缩短最短中转时间、分享和改善机场服务资源及设施、统一旅客服务标准和流程、实现联程值机、建立无缝隙旅客和行李流程等方面提升客户体验,为中欧间旅客提供更便捷、更顺畅、更多样化的出行选择……”关于合作的意义,《公告》中说:“(一)三家公司优势互补,互利共赢,构建覆盖全球的航空网络,将为全球旅客提供更加便捷、高效、优质的旅行服务,有利于提升本公司在全球航空市场的竞争力和影响力。(二)通过与 AFK 建立更加稳固的全面商务合作关系,将有利于进一步提升公司在中欧航线的竞争力,双方能够在中欧市场形成更好的协同效应。(三)通过加强与 AFK 的全面商务合作,本公司可以进一步延伸和拓展航线网络,开发非洲、拉美及加勒比等本公司航线网络尚未覆盖的市场,完善本公司的全球航线网络布局。” 从公告中可以看出,通过纵向代码共享扩大双方的通达能力,是双方合作的首要内容。实施纵向代码共享,将扩大合作各方的航线网络,扩大航线网络覆盖面,提升竞争力和影响力。

根据中国国际航空股份有限公司发布的《公告》,2016年9月20日,国航与德国汉莎航空公司就双方在中国至欧洲之间的运营达成航线联营安排,并自2017年4月1日起实施。根据联营安排,国航与汉莎航空及其子公司将协调航班时刻,扩大代码共享航班衔接,为旅客提供更便捷、实惠的出行选择,提升旅客出行体验。国航与汉莎航空的航线联营安排,也会提升双方的通达能力。

我们相信,随着国航、东航、南航等实施纵向代码共享和航段管理到OD管理商业模式转型取得成功,将会有越来越多的国内外航空公司进行模仿。

(航家作者:郭才森

(本文发表于《中国民用航空》杂志2018年第4期)

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