在竞争激烈的市场环境中，一家航企很可能迅速由盛转衰。近期，作为澳大利亚国家航空公司，澳航因巨亏、大幅裁员以及品牌效应趋弱等负面消息而呈衰败之势，而其风光不再的背后，隐现出复杂的外部环境和内部决策失利双重原因。
上周，澳航宣布去年下半年公司航空业务出现萎缩，亏损额达2.52亿澳元，澳航首席执行官乔伊斯随即表示，目前公司正面临成立以来的困难时刻，所以要采取重大举措，以渡过航空市场动荡的时期。
根据澳航的计划，该公司将裁减5000个工作岗位，并推迟新飞机的交付时间。这一削减幅度达到澳航员工总数的近两成。通过裁员等收缩策略，澳航争取在今后三年削减20亿澳元的开支。事实上，由于全球经济持续不振，让多家国外航空公司被迫裁员或引入投资者自救。但像澳航这样如此大规模裁员在业内仍属罕见。
分析澳航走下坡路的原因，业内普遍认为，国际航空市场燃油价格上涨、航空公司竞争激烈，让澳航出海的步伐受阻。另一方面，在澳大利亚国内市场，过去澳航基本上独占鳌头。但2011年维珍澳大利亚(以前叫维珍蓝航空，后重组为维珍澳大利亚航空)开始逐渐从低成本航空转型，在飞机上也设立了公务舱。这使得澳航面临前所未有的竞争压力。
同时为了引进资金和技术，2012年起新加坡航空、新西兰航空和阿提哈德航空开始注资维珍澳大利亚航空，尤其在2013年注资金额达到了3亿澳元，这也加速了维珍澳大利亚航空运力和市场的扩张步伐，以至于迫使澳航国内市场份额急剧下滑到了65%。
除了市场因素外，澳航自身的管理也被指存在失误。其掌门人乔伊斯就曾多次被质问：“什么时候退下来?”这显示出外界对于其五年多来执掌澳航的表现并不满意。
当然，乔伊斯的管理方式也确实值得商榷，如他与员工的关系一直处于紧张状态。乔伊斯被批评在处理2011年的劳资纠纷时出手过重。他选择停飞所有航班，导致广大旅客行程受阻。此外，澳航的品牌效力也随之大大失色，如今3/4的澳洲人选择澳航以外的航空公司。
对于曾经是国家品牌的澳航沦为行业悲剧，不少业内人士唏嘘不已，但也有业内专家警示，虽然澳航正在等待国家伸出援手，但如果市场竞争力不提升，其最终还是会在市场竞争中处于下风。
