不久前，笔者参与了《中国民航报》读者点评活动，对民航行业传播的相关问题，曾提出过这样的基本认识：航企“想说”、媒体“要说”、专业作者要“敢说”。(相关报道)未曾想到的是，民航报负责人对我以上说法很感兴趣，并鼓励我进一步谈谈有关问题。下面，是我的一些认识。
我把民航企业、行业媒体、专业作者看成是行业传播中的三类重要主体。在传统观念中，搞新闻、做传播，那自然是媒体的事，与行业企业、专业作者的关系不那么大。但在当前，随着传播方式的革命性变化，必须重新审视以上三者的相互关系，发现其在传播系统中的新定位和新作用，并促进分工协同，以做好新时期的行业传播。
【航企“想说”但“不善说”】
从内容、性质上看，航企传播分为几种话题：一是以建立良好社会形象为目的的各类宣传报道;二是特定产品与服务的营销推广;三是面对公关危机时的解释说明与舆论引导。从发布途径上看，主要分为自办载体(网站、官方微博、微信平台、APP等)上的发布、社会媒体(包括民航行业传统媒体)上的发布这两类。
如果对航企传播历史作一个纵向的粗略评价，大体上可以这样说：上世纪90年代以前，作为独立市场主体的民航企业几乎不存在，所以也不存在“个性表达”，但民航系统拥有比较严整的行业宣传工作体系;上世纪90年代至本世纪初， 民航企业的市场主体地位逐步得以确立，作为独立个体“发声”的机会日渐增多，尽管其基本口吻还带着浓厚的行业“宣传”意蕴，但随着自身商业意识的进一步觉醒，“营销与推广”的意味也越来越显著。
从最新的情况看，航企传播又遇到新挑战。突出的表现是：本世纪初航空公司的兼并重组、机场属地化并组建集团后，曾经花了大本钱打造的“高大上”形象以及推广手段，在新媒体时代，却又遭遇了新一轮“粉丝吐槽”。不少航企还没闹清楚“粉丝经济”是怎么回事，一夜之间又被“互联网思维”搞得神兮兮，越发不知道如何发言了。
笔者对一些航企的网站、微博、微信平台、APP等进行过观察，目前仍难以作出一个基本评价，尤其是与其他行业应用情况进行横向比较、民航业内的不同主体之间的比较，都还缺乏实证和数据分析。但如果只是谈一下个人观感，那我认为：一是个别航空公司、机场官方网站更新不足，传统的“自我宣传”效果可能不佳，这类网站对广大顾客(网民)不具有吸引力和亲和力;二是公司官方微博、微信能按预设内容进行定时推送，逐步吸引粉丝，正在形成自身风格，但普遍存在的问题是主动应变不够、与粉丝互动不足，这可能与公司业务授权有关。另外，个别航企官方微博，“卖萌”有余，“权威”不足，遇事则“王顾左右而言它”，对公众意见的后续跟进也不够，影响公司形象。三是感觉几家知名外企的微博，做得相对较好，最突出的一点是他们始终紧密围绕自已的产品和服务，以全球视野挖掘发生地各地的细节，图文并茂地展示，还能与粉丝有较多的互动。感觉上，这些微博背后，有着长远的愿景，他们一贯的营销策略与临时的推广手段，结合得比较好。
【行业媒体“要说”，更要思考“如何说”】
与近年来不断涌现的航空类新媒体(各类自媒体、“官方微博”、微信平台等)十分活跃、热点频出的情形相比，传统的民航行业媒体(报纸、杂志、网站)的形象，显得相对单调而沉稳。尽管这些行业背景深厚的传媒单位，正在悄然进行着市场化改造，职能和角色都有些变化，也都纷纷开通了官方微博、微信公众平台，采取传统纸媒和新办网络媒体并存运行，但是，在这个由“新媒体思路与新传播方式”打造形成的“新空间、新市场”中，传统行业媒体的创造力、影响力并不显著，其原有“江湖地位”并未理所当然地转化为“新优势”。
新兴网络媒体的优势是嗅觉灵敏，信息发布快捷，连续推送量大，善于营造热点，乐于与公众(粉丝)互动，因而其影响力和亲和力仍在继续积累提升。据观察，有些航空类自媒体，已经不是一两个“发烧友”式的个体作战，其“专家团队”建设取得实质进展，这些专家遍布全球不同专业领域，而且联络方式灵活，信息交换便捷高效，因而潜力巨大。这些“新动向”，值得传统行业媒体借鉴。
但新兴网络媒体也产生信息碎片甚至垃圾信息。传统行业媒体应扬长避短，主要在几个方面体现自身的“存在感”和“分寸感”。
第一，不一定要与新兴媒体玩“热点”、比“节奏”，否则可能会被拖死、累趴，最终迷失自我。但遇有热点事件，就算涉及敏感话题，却一定要巧妙地适度介入，以体现其“存在感”，否则，你一次次的缺席，公众总会忘记你，粉丝尽早会“取消关注”。
第二，要在热点转换阶段，把握介入的有利契机，推动相关话题的继续深化。应该说，这才是体现行业传统媒体自身积累优势的“杀手锏”，如果在关键时候，推送不出专业性、思辨性、系统性较强的话题和文章，那么，所谓的“引导舆论”、“权威声音”都只能是空中楼阁、随风而逝。
第三，对传统纸介媒体与新办网络媒体，要注重两者的优势互补、循环联动。早些年，我阅读民航报、行业各类杂志，都是一篇篇、一段段，甚至逐字逐句地看。遇有出差在外，则事先请同事保存好报纸，回来再翻阅。时过境迁，现在没有人这样看报纸了吧。从办报者角度看，以前情况是，只要我登载出来就行，肯定有人会看，内容好的，自然更有人传看。现在这样不灵了，报纸上就算有好的内容，如果不通过网络媒介推送出去，受众可能会非常有限。所以，传统纸媒，在办报办刊时一定要顺应互联网时代读者的信息获取渠道和阅读习惯，好酒也怕巷子深，缺少一定频度的推送，好文章也会埋没。
【专业作者“敢说”，更有赖于健康的平台和环境】
从一般意义上来讲，一个行业的发展水平如何，决定着这个行业培养和造就的专业作者的水平。反过来，专业作者水平的整体提升，可以凝聚行业共识和科学理性，也会引导和促进行业的健康发展。
如何提升民航专业作者的水平，不在本文讨论范围。但我们应该接受这样一种期许：行业需要一支专业水准较高、富于科学理性、敢于直言针砭的专业作者团队。行业媒体和航企，都应以战略思维理解和包容专业作者的言论，促进良性互动。
在这里，我试图就民航传播这个领域，对航企、传媒、专业作者这三者的相互关系，作出一种理想化的描述。
首先，基于航企“想说”，则从战略层面上需要各类“代言人”，那么，支持和培养一批专业作者，是最为靠谱的做法。从航企自身需求看，传统式的“宣传手段”，对其品牌价值提升效果堪忧。不管是“自吹自擂”的软文，还是“自说自话”的水货，在网络新媒体盛行的时代，很难赢得眼球，就算刻意推送(炒作)也难以获得真正认同。相反，一旦遇到公众吐槽，则往往无力回应。在类似公关危机时刻，航企除了需要以平和理性的心态去面对吐槽，更需要专业作者出面解释或中立发言，至少可争取得到一种舆论上的“均衡态势”。因此，真正有战略眼光的航企，应与同根同源的行业媒体、专业作者群，进行高层面的合作。这种合作，不是靠媒体组织“水军”或者让专业作者当“枪手”，而是基于航企的核心利益，着眼于系统纠错和自我完善，需要更多高层次的战略伙伴。
其次，民航行业传媒单位，要主动关注行业发展变革，主动倾听、理解航企的深层需求，并适应现代传播的新形势，着力提升自身服务能力。简单来说，就是作为行业媒体，要想帮上忙，还得会帮忙。而反映媒体能力的一个关键因素，就是所拥有的专业作者团队。据笔者观察，民航资源网、中国民用航空网等网络媒体，都组建了各自的“专业作者团队”，尝试推出了一些品牌栏目，形成了一定的影响力。但由于上述两个团队实际上存在“成员重复”问题(或者叫专业作者共享吧)，也导致栏目内容“同质化”。如何区分并突显各自优势，值得两个网站思考。
再次，以更加开阔的眼界来看，部分航空类自媒体，它们定位得度(有些真的很生动有趣!)，运作思路新颖，现实表现不俗。这些足以给传统行业媒体更多的启发。笔者曾想，如果自己是业内的传媒老大，一方面会多开几个“子品牌”账号，甚至尝试围绕航空话题进行适度“跨界”运作;另一方面，可能会通过谈判，在保持一些自媒体基本个性的前提下，收购几个账号，进行战略性重组，同时带动原来传统业务的提升。
最后，行业媒体与航企，应该在保持自身个性、独立品格的前提下，基于共赢的战略意图，协调好航企“想说”与媒体“要说”之间的关系，能够提出话题，能够引领话题，共同拓展生存发展空间。对专业作者群建设而言，则是一句话：不怕没人才，就怕没平台。
【结语】
长期以来，民航行业的声音出不来，或者影响力不够大，让不少从业人员也经常感到有点憋屈。形成这种感受，原因是多方面的。单就行业传播而言，实在有许多弱项和不足，所以表现不尽如人意。现代传播条件下，充满各种变革机遇，很值得业内媒体以及其他有心人去留意、去思考，找寻创新之路。在我看来，要谋求改变局面，首先从转变思路开始;而要转变思路，则是能够发现彼此竞争与合作中的更大价值。
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
