今年2月底澳航公布其中期财报巨亏2.52亿澳元，这无异于一次较大的打击。（相关报道）然而，从目前的情况看，这次打击还不至于动摇澳航在市场上的根基。毕竟，其在国际市场上拥有较好的品牌和占有较多的市场优势。但是，这并不是说，澳航仍然有能力把战线拉得很长，继续跟维珍澳大利亚航空血拼“运力”，相反，现在首先是要把“血拼”的冲动降降温，同时，把这次打击作为一个内部进行调整的机会，重新部署新的战略落脚点。或许只有这样，澳航才能转变颓势，化腐朽为神奇，让“飞翔袋鼠”浴火重生。
众所周知，澳航在公布了其财政年中期亏损后，也随之制定了一项3年内消减成本20亿美元的计划。其中包括，裁减雇员5000人，比例达到全部雇员的15%;其次，售出老旧飞机和延缓接收包括A380和B787在内的已购买新飞机，共计50多架;另外，关闭一些飞机维修厂和餐食公司，出售部分资产，冻结工资的发放(不包括奖金)直到盈利为止，以及消减一些运营较差的国内航线，暂缓捷星航在亚洲的扩张。
如果单从这点上看，澳航似乎招架不住当前的激烈市场竞争，开始有所退缩。回顾这几年澳航走过的发展历程，不难看出，该航确实碰上了许多不遂人意的地方。其旗下的捷星低成本航空，一度发展令人欣喜，成功地走向了亚洲市场，在海外先后建立有6家分公司之多。但是，也正是由于战线拉得太长，摊子扩展得太大，成本增长迅速，尤其是国外分公司受当地法律和政治的影响，出现了许多难于操控的管理风险问题，其结果是收益急跌了80%。或许，正是其内部管理不到位和规划不周，从而导致2011年10月份的澳航全面停飞和现在的巨亏。在外部，维珍澳大利亚航空公司在新加坡航空、新西兰航空和阿提哈德航空的强力支持，不断蚕食澳航的国内市场，导致澳航国内市场的份额急剧下滑至65%。而澳航的应对办法只是不断增加运力，试图与维珍航空血拼到底，但同样没有取得优势，反而是两败俱伤(维珍澳大利亚航空公司中期财报亦亏损7530万美元)。而国际航线上，澳航也屡屡遭遇强劲的竞争对手，与其争夺“袋鼠航线”的客源。而目前澳航与阿联酋航空合作运营“袋鼠航线”，至今尚未见到成效。
但是，我们同时也应该看到，澳航作为一个有实力的航空公司，有较好的世界品牌，又长期拥有这样一个良好的市场，并具有较长时间运营国际长航线市场的经验，尤其是澳航的良好品牌，为其带来了超过860万名常旅客会员，这个比例已接近澳大利亚总人口的一半。实际上，在市场不景气、高油价和市场竞争的加剧等不利因素影响下，许多老牌航空公司没能跟上市场的变化，危机中几乎都曾遭遇到不同程度亏损和经营不佳的情况。这主要是他们过于高估了自己的实力，运营中墨守成规，没有跟上市场的变化。当然，他们中的许多航空公司，通过总结失败的教训，及时进行内部结构调整，更好地适应市场，降低成本，制定出新的发展战略，大胆创新，之后又恢复生机和活力，如新西兰航空、日本航空和达美等航空公司就是这一类的航空公司。可以说，在全球航空市场变革的时期，抱着老套路经营的航空公司才是最危险的，而通过调整、变革和创新去适应新的市场变化的，才最有希望。尤其是在当前航空市场出现了恢复的迹象，这种变化更具有了战略意义。可以说，只有及时调整和整合好内部资源，才能更好地为未来的市场恢复和新的发展打下了基础和做好准备。很明显，如果我们现在把澳航消减20亿成本的计划，仅仅看着是为消减成本而消减成本，或者是一种退缩，那肯定是大错特错了。澳航之所以要在此时推出这样大幅度的消减成本计划，而不是继续与竞争对手血拼下去，也正是看到了调整和转变战略的重要性：
首先，澳航这次遭遇亏损，是好事也是坏事。这让澳航能冷静下来，重新全面地做出思考。其次，与其进行没有更大意义的“血拼”，消耗了大量人力、物力和财力，不如放下“包袱”，腾出手来去制定新的目标，开辟新的发展路径和更大的市场;另外，以往澳航每做出一些计划和调整，都受到来自工会阻力，劳资关系紧张已成为澳航挥之不去的噩梦。这次澳航出现亏损，工会又提出要求现任的首席执行官乔伊斯下台的要求，所以，澳航趁着亏损的时机，“消减”出去一些身上有“刺”，又不能与公司共度难关的人，以利于澳航的内部调整。乔伊斯现在也一再强调，董事会是支持他的，他将继续任职下去。他强调这点，正说明董事会也不希望一些人给公司的调整带来麻烦。
现在的问题是，既然澳航明白了“血拼”的办法取胜机会不大，必须要选择一个新的发展方向。那么，澳航通过内部调整后，将要选择什么样的发展方向呢?
我认为，在澳大利亚的航空市场中，再推出一个类似“袋鼠航线”的产品或品牌已经很困难了。但是，澳大利亚是一个国土辽阔，资源丰富的国家，虽然人口也只有2200万，但作为一个经济发达国家，其贸易却与世界各国有着广泛的联系和交往，另外，由于其良好的环境，社会发展多元化和浓厚的移民色彩，不仅有来自各国商业人士往来于此，也吸引了的大批的旅游、留学和移民的客流。尤其是全球性的经济恢复，还将促进澳洲航空市场的发展。在航空发展方面，澳洲也是一个成熟和发达的市场。在全球航空市场不景气的情况下，许多知名品牌的航空公司，也都看到了这个市场的潜力，并希望能从这个市场的客源中分一杯羹。所以，澳大利亚还是一个有发掘潜力的航空市场。当然，也有一些人一直以来认为澳洲市场属于航线的“最终目的地”市场，难于形成国际航空枢纽，故此认为该市场发展空间有限。如果我们只是以这种停滞的观点来看待澳大利亚市场，一叶障目，自然也就看不到澳大利亚航空市场潜力的所在。其实，只要敢于开拓和创新，市场机会还是很多的。阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空能在沙漠中营造出世界级大品牌的航空公司和重要的航空枢纽，相信澳航也能在这样一个良好的市场环境中打造出新的澳航和新的澳大利亚航空市场。
新西兰航空公司首席执行官克里斯朵夫·卢克森就提出过澳洲航空市场发展的新见解：“我们身处太平洋地区，拥有得天独厚的地理优势，又遇上经济文化发展从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移的天赐良机，我们有机会创造市场需求。但是，说实在的，航空业在这方面的讨论还非常少。我们往往只关注那些不可控的因素，然后关注航线网络、机队和产品，却很难在创造商业需求上有所突破。”这个思路或许能够我们一个启示：澳洲经济发达，航空市场条件优越，又有A380和B787远程大型飞机的辅助，实际上还可以向市场的更深度发掘。应该说，澳洲的航空市场不仅仅有袋鼠航线和澳航也不是只会运营国际长航线市场，只有敢于尝试，创建国际航空枢纽也不是不可能。澳航完全可以利用澳洲所拥有的贸易、旅游资源和优越的地理等优势，创造出更大的新市场需求，建立以澳洲为中心的中转联程航线网络。如澳航可利用澳洲既有的亚洲与欧洲航线，以及美洲与亚洲、欧洲的航线网络，开辟出相互连接的新航线网络，形成新的市场格局，从而建立起国际航线枢纽。
对于澳航而言，目前摆在其面前出路有两条，要么守着一亩三分地，继续与维珍澳大利亚航空血拼运力，直到损耗殆尽;要么通过内部调整，走出一条新的发展道路。从现在看，澳航出台的消减成本的计划，就已经说明其下定了调整的决心，而下一步就是要看澳航选择什么样的创新路子。
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