票代一直在用技术手段缩短后续链条长度，携程、去哪儿、淘宝的出现就是体现，其与航空公司直销的博弈正在演进中。 漫画：张建辉
表面风光的航空运输业其实净利润率低得可怜，国内航空公司在政风收紧之下高端收益大幅缩水，马航事件可能雪上加霜令利润空间进一步收窄。各航空公司都在“降成本”上下功夫，对比国际业界的10条“降本”经验，简单好办又能立竿见影的就是扩大直销(从B2B2C到B2C)这条路，起码也要大幅压缩花在中间“B(票务代理)”上的销售成本。目前欧美国际大航B2C比例已达到50%-60%以上，在未来几年可能超过80%，但在国内，2013年全行业直销比例仅10%左右。
国内直销比例低，一方面有消费习惯培养和市场结构的问题，另一方面航空公司自身也需检讨“路径依赖”问题。不过这些都只是时间问题，曾经因渠道而为王的票代，生存空间必将愈发窘迫，但转型路径也并非不存在。
先以南航3月1日广州飞北京机票为例：普通舱公布票价为1280元，但折扣票最低才630元，4.9折，比京广高铁动车二等座的862元还便宜。但还是同一天，头等舱票价却从1700元(空客A320头等舱)至4690元(波音777豪华头等舱)不等，仍然保持着奢侈消费品的属性。从纯利润角度看，头等舱单座收益可以达到普通舱折扣票的10倍甚至更高———当然，前提是航空公司能够将其成功销售出去。
但就目前的市场情况看，高端舱位销售显然是不乐观的。自2012年底政风收紧后，国内航空市场上因公务旅行而产生的头等舱需求大减。如2013年内，东航的高端旅客就减少了102.2万，直接减收10.9亿元。在高端收益大幅缩水的大趋势下，各航空公司只好在“低成本”上苦下功夫——— 在品牌敏感度极低的国内民航市场上，略低的票价显然比略优的服务更能吸引人气，尤其是在那些份额分散、群雄割据的市场上，如成都、重庆等。
那么航空公司又是如何降低成本的呢?业界总结了以下10条降成本的办法：1、取消高端舱位以提高座位密度，能降低成本6%。2、提高飞机利用率，能降低成本2%。3、取消飞机和机组在外过夜费用，能降低成本3%。4、使用起降费用低的二三线城市机场，能降低成本2%。5、维修外包、单一机型和使用新飞机，能降低成本2%。6、更低的场站服务费用，能降低成本3%。7、不提供免费餐食和行李托运，能降低成本4%。8、取消免费的呼叫中心及常旅客服务，能降低成本2%。9、尽量采用直销，不使用代理或GDS(全球分销系统)，能降低成本5%。10、精简人力资源和提升工作效率，能降低成本1%。
但具体到国内航空公司，至少就目前情况而言，这10条并不都适用。如当前国内飞行员缺口甚大，可用飞行时数普遍不足，这就很难指望飞机利用率能得到大幅提升。有些办法则要求航空公司改变既有的经营战略，故实施起来也非易事——— 如改变座舱密度、取消过夜航班、只飞二三线城市、降低或取消免费服务等。
一一对照，简单好办而又能立竿见影的，其实只有扩大直销这一条路，即所谓的“B2C”。
扩大B2C能为航空公司带来什么呢?算算账就清楚了。从国际航协近些年的数据来看，表面风光的航空运输业其实净利润率低得可怜，甚至还不如把资产放银行吃定息：2012年仅1.1%，2013年1.8%，2014年预期还算比较乐观，2.6%。即便在高位的2010年，也不过才3.3%。但与微薄的利润率比起来，航空公司的销售成本却一点不低，通常要占到销售总额的7%-8%，是利润率的若干倍。
目前国内航空公司的销售途径主要有三种：一是通过中航信的分销代理渠道(如eTerm );二是通过票代进行的B2B;三是利用自身的销售渠道进行直销，即B2C。而航空公司的销售成本，又主要产生于前两种方式。
也即是说，若航空公司能把销售成本这5个点实打实地降下来，则整体利润就能够翻几番。而要降低销售成本，最直接的做法就是缩短机票销售的中间链条，那就是搞B2C，扩大直销比例——— 而近年来IT技术的大进步，正好为航空公司扩大直销提供了先决技术条件，促生着各种利益重组的变局与契机。
其实航空运输业依托网络搞营销的历史可谓悠久。美国航空公司早在60年代就联手IBM开发了第一个网络销售系统。这许多年来世界航空运输业一直不断发展着网络销售平台和技术。然而，这些技术始终是围绕着广义上的B2B体系在展开，也就是航空公司对携程、去哪儿，甚至是对淘宝、对分销商和各级票务代理人的概念。航空公司通过提供佣金或销售返点，激励票代以特定倾向销售自己的机票——— 在航空公司急速扩张或竞争激烈时可能是更多的销售座数，在份额独大时或稳定市场上可能是更高的销售总额或更高的利润率，等等。航空公司通过B2B体系扩大了销售网络，并可以根据业内“大数据”系统的反馈，及时把握市场行情并决定收舱(提高折扣票价)或是放舱(降低折扣票价)。
在IT终端技术落后的时代，搞B2C在产投比上极不划算，B2B自然是技术局限下的最优方案。如上世纪90年代初，斯时家用PC机尚且高不可攀，网络支持就更加谈不上。但旅客只要支付得起电话费，仍然可以从拥有售票终端的机票代理商手里成功订票——— 所以当年的业界推销形态，就是满大街塞印有票代电话的小卡片。可如今，我们还能看到这一幕么?
为了增加利润，处于销售链条始端的高阶票代一直在努力用技术手段缩短后续链条的长度：把成本更高的人工塞卡片改为成本较低的网络小广告，扩大网络交易以缩减甚至取消自己以下的销售层级，最后索性发展为自己开网站直面旅客……
终于有一天，航空公司也意识到——— 票代能干的，咱自己不也能干么?一旦老盟友“觉醒”，票代的生存顿时就变得危险了，因为无论票代怎么努力缩短后续销售链条，但它始终改变不了B(航空公司)-B(票代)-C(旅客)的三层结构。票代这一环节注定是整个体系削减成本上的痼瘤——— 其不但推高了销售成本，还常常在佣金、返点以及一些具体优惠政策上出现难以监控的猫腻，在如退票、签转等票务服务上，由于中间利益环节多，更容易出现各种推诿扯皮。如今年春运期间，就有媒体曝光了“国内45条航线春运遭代理商加价售票”的恶劣案例，从票代处购买一张经济舱机票，票价最高竟达到公布票价的225%。
票代存在的理由，只是因为它握有曾经难以在旅客群体中普及、可如今早已不再成为门槛的销售终端而已。不用说个人PC，如今一台智能手机都可以随时随地完成机票的查询、选择、预订乃至支付，任何一部个人信息终端都可以轻松完成二三十年前只有专业终端才能完成的出票任务。
有鉴于此，近些年来国外先进航空公司纷纷通过自家官网扩大直销，竭力想将传统的B2B2C三层结构简化为B2C的两层结构，起码也要大幅压缩花在中间“B”上的销售成本。目前，美国的航空公司以及欧洲的英航、汉莎、法航这些知名大航，B2C比例已达到50%-60%以上，在未来几年可能超过80%，旅客已经逐渐形成了首选上航空公司官网订票的消费习惯。但在国内，这一数据还明显偏低，2013年全行业直销比例仅10%左右，做得较出色的南航也才20%出头，整体提升空间还很大。
国内直销比例低，一方面固然有旅客网络消费习惯及技能尚待养成的原因，如50后、60后普遍不熟悉网购，而80、90后消费能力又尚嫌不足;又如头等舱旅客几乎从不自己订票，而返乡民工可能压根不会网购……另一方面，航空公司自身也需要检讨“路径依赖”问题——— 既有的体系尚能使用，竞争又普遍同质化，使航空公司既缺乏创新的动力，也不敢率先试水，因为扩大B2C即意味着要放弃部分B2B份额，可能在短期内遭遇渠道困境，甚至被传统票代集体抵制。目前多数航空公司在网络开发、产品设计、定价机制上都很不到位，甚至出现官网直销价格比票代还高的情况(有时是用较高的官网指导价保护票代，有时则是因为票代握有更多优惠政策)。直销服务支持力度也不足，甚至是完全没有。但以上这些困难都只是时间问题。曾经因渠道而为王的票代，还能有多大生存空间呢?
对消费者而言，航空公司B2C规模的不断扩大意味着未来机票订购将会变得更加透明、便利与低成本，但对票代行业来说，却意味着生存空间将变得愈发窘迫。转型的路径并非不存在，但那将需要更高深的业务技能——— 如为国际旅游者提供更贴切与廉价的专业订票方案设计，为旅客的特殊业务提供咨询代理，为航空公司制造和维护高含金量的客户，等等。
(本文发表于《南方都市报》)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
