0.前言
近年来，随着互联网的许多新兴行业发展，商业模式和盈利模式的概念逐渐流行。对创业者来说，有个好的商业模式就意味着成功了一半。企业也都在重新认识自己的商业模式和盈利模式，并将其作为对自身战略分析的重要工具。借助于商业模式和盈利模式的分析，能够更容易的从本质上强化自身的核心竞争力并把握内部管理的重点，实现企业的长远健康发展。
自从低成本航空的蓬勃发展开始，航空运输业内各种不同的商业模式也呈现多元化发展。商业模式的选择也构成航空公司明晰战略的重要内容。在之前对各种典型商业模式进行分析的基础上，本文重点对航空公司的盈利模式进行深入分析，找出构成航空公司盈利模式的关键要素，为企业确定战略重点提供一个新的视角和思路。
1.商业模式、盈利模式与价值链分析
盈利模式是商业模式的一部分，因此要认识盈利模式，有必要先了解商业模式。而价值链分析的方法则有助于对盈利模式构成要素的分解。
1.1商业模式
商业模式(Business Model)是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
普遍认为商业模式包括三个要素，即：客户价值、企业资源和能力、盈利方式。也有的文献把供应链和关键流程作为其构成要素。商业模式的核心在于其价值主张，即公司存在对于客户的价值是什么，有哪些资源和核心能力，也就构成了公司存在的理由和盈利的方式。作为两种不同的商业模式，网络型航空公司和低成本航空公司区别就在于其价值主张的不同，前者提供通达性强的网络服务，后者则侧重于提供廉价的点到点运输服务。
盈利模式是商业模式的重要组成部分。好的商业模式必定包括好的盈利模式，但仅有好的盈利模式却未必构成好的商业模式。商业模式是一个复合的模式，包括公司做什么产品、定位什么样的客户、用什么市场营销手法，盈利模式只是它其中的一个环节。例如，免费可以作为一种新型的商业模式而并不存在盈利模式。
1.2盈利模式
盈利模式(Profit Model)是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。
盈利模式就是企业生存和发展一个根本模式，是企业竞争力的来源，是企业管理的核心要素之一。认识并把握、创新和发展具有自身特色的盈利模式是企业战略的重要内容。
李家祥局长在他的《大道相通》一书中，曾经将企业管理概括为两个方面：哲学和数学。哲学就是管理思维，能够处理各种问题;数学就是算账，抓住效益这条主线。用很通俗的方式概括了企业管理的本质。而盈利模式正是管理思维与数学算式的结合，是对这种概括最好的诠释和实施的工具。
1.3价值链分析
价值链是对企业内部各种管理活动按照价值创造和辅助进行划分的工具，将所有管理活动分为辅助和基本活动两部分。按照价值链的分析思路，能够更好的找出盈利模式的存在。也包括两个部分：一部分是从原料、生产到销售的整个直接增加产品价值的流程;另一部分是为了实现流程运转的辅助环节。
图 1 价值链模型
2.航空公司的盈利模式
2.1盈利公式
简单来说，航空公司的盈利方式是，通过购买飞机并运营航线，为顾客提供运输服务，并通过机票收入获得利润。其主营业务利润形成的直观公式为：
图 2 航空公司主营业务利润形成的一般公式
但为了对内部管理环节更有意义，进一步按照投入、运行、营销、成本控制等不同管理职能的影响来划分，并且考虑诸如市场资源(主要为航权和时刻)、员工效率等隐性因素的影响，得出盈利的公式为：
同时，各因素之间还存在大量的相关性，如：
(1)市场资源影响客座率;
(2)客座率和平均折扣相互影响，呈负相关;
(3)资源投入和运行效率均影响运营成本。
资源投入、运行效率、平均票价和运营成本构成影响主营业务利润的要素。其中，资源投入除包括运力和人力的投入外，还包括航权时刻等市场资源的投入，而市场资源的影响往往是隐性而关键的。运行效率即各种静态的资源投入与最终产出的可用座公里(ASK)之间的影响因素，包括飞机可用率、飞机日利用率、人员效率等因素，受飞机维护、航线网络计划和排班效率等环节的影响。平均价格是影响收入的直接因素，主要包括客座率和平均折扣率两个因素的影响，而客座率和平均折扣率又存在一定的负相关性。运营成本包括飞机拥有成本(飞机购买、维护与维修费用)、燃油成本、人工成本以及财务费用、管理费用等。
从投入到最终盈利之间受到市场环境、政策因素、运营效率等一系列复杂因素的影响，呈现出高投入、高收入、高成本的特征。
2.2盈利模式的构成要素模型
按照价值链的思路对企业内部各种活动进行分类，将航空公司的盈利模式概括为战略主导、资源投入与配置、成本控制、运营效率、市场营销、组织创新与制度管理、企业文化等七个方面的因素，如图所示。
图 3 航空公司盈利模式构成要素模型
价值链基本活动，也就是影响盈利的直接因素包括成本控制、运营效率和市场营销。决定盈利的核心因素，还包括资源投入与配置。四个因素按照2.1所述的公式共同决定了最终盈利。
战略主导从上层决定了资源投入和配置，组织创新、制度化和企业文化从底层形成对各种管理环节的支撑。这三个因素构成影响盈利的隐形但是关键的因素，并且这种影响往往是长期的。
2.3盈利模式的构成要素
(1)战略主导
公司战略对盈利模式的影响体现在两个方面：首先，公司总体战略决定资源配置，从而直接影响盈利模式。其次，公司的业务战略、市场战略、职能战略决定了影响了企业的核心能力和核心流程，从运行效率和市场营销两方面影响盈利。并且，公司战略中还有影响盈利的两个重要因素：一是持续安全战略通常作为职能战略的重点，这也是能够实现盈利的基础;二是投资收益以及并购整合带来的协同效应，都是直接影响公司盈利的关键。
(2)资源投入与配置
资源投入与配置包括三个方面：市场资源、内部资源和资源共享机制。目前国内空域资源紧张，航权时刻等市场资源成为航空公司的重要资源，对盈利起着至关重要的影响。内部资源包括机队等运力投入、以飞行员为代表的内部核心人力资源，机队的先进性、人力资源的能力素质影响运行效率，从而影响盈利。科学合理的资源配置方式更加直接的决定了运行效率。此外，在当前航空公司协同化发展的大背景下，良好的资源共享机制往往对企业削减高额的飞机拥有和维护成本发挥重要作用。
(3)市场营销
市场营销主要包括渠道策略、价格策略、品牌营销等内容。市场营销是面向最终客户直接创造收入的关键环节，采取正确的市场定位、渠道和价格策略能够将投入转化为产出、实现收益的最大化。当前航空公司正处于从传统代理销售模式向现代直销模式的转型过程中，及时把握电子商务的发展趋势实施营销创新将成为影响公司盈利、构成核心竞争能力的关键因素。
(4)高效运营
运营效率主要包括航班计划、航线维护、员工工作效率等内容。运营环节是航空公司技术性最强、复杂度最高的管理环节，公司实际条件各不相同，管理模式可以有所借鉴但不易模仿，短期难以超越，因此往往成为构成公司核心竞争力的主要因素。
(5)成本控制
航空公司高投入、高收入、高成本的特征使得运营成本的高低对最终利润有很大影响。成本控制的覆盖面较广，抓住关键点采取切实有效的措施，通过节油、改善航路、降低维修成本、降低财务费用等多种途径，往往能够对控制成本增加利润发挥重要作用，成为影响最终盈利的关键因素。
(6)组织创新与制度管理
组织创新和制度管理是从两个方面上对公司内部各项职能产生影响，从而对运营效率和营销的效果产生支持作用，影响盈利。组织创新是进行合理的职责划分和岗位配置，使得管理界面清晰、职责清晰、相互协作和制约，发挥组织最大的效能，从组织层面对复杂的运作管理提供必不可少的支持。制度管理是对各项管理环节的规范化，提供更强的约束力和保障作用，保持企业管理机制的健康运转，并能够促进管理创新，使运营效率不断提升。
(7)企业文化
企业不同的氛围往往对企业的发展产生潜在的影响，积极的还是消极的文化，在同样的投入到产出之间将产生明显的影响。尤其是航空公司作为服务型的行业，文化能够在很多服务细节上有所体现，并且直接形成公司竞争力和影响最终盈利。企业文化是企业长期管理活动的沉淀，又对各项管理活动产生影响。这种隐性的影响作用在企业盈利模式中也不可忽视。
3.结论
本文先对商业模式、盈利模式的概念范畴进行了分析，又借鉴了价值链对企业管理职能进行区分的思路。以此为基础，重点研究了航空公司的盈利模式的构成要素，从一般性的盈利公式入手，进而结合各项管理职能对盈利公式进行修正，最后构建了航空公司盈利模式的模型，并对七项构成要素的内涵进行了阐述。
通过对盈利模式的分析，期望对航空公司把握内部管理的重点、进行核心竞争力的构建具有参考价值。航空公司如果能够从盈利模式的构成要素中抓住其中的一项或几项进行深入挖掘，总结并形成自身的优势，就能够在激烈的市场竞争中取得优势。在顺境中能够更快的发展，在逆境中能够抵御风险。
盈利模式和商业模式的体系，为企业剖析发展战略，把握管理重点提供了借鉴思路。今后对于盈利模式公式的进一步量化分析，也将有一定理论价值和现实意义。
(本文登于《空运商务》2012年11月 330期)
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