最近在给参加国际航空旅游培训项目(IATA/UFTAA TRAVEL AND TOURISM TRAINING PROGRAME)的学生上课时，我同来自国际客票代理工作一线的学员探讨了很多关于机票销售代理行业的生存和发展问题。笔者一直高度关注和致力于从事传统机票代理商转型问题的理论探索和实践观察研究工作。本文旨在阐述笔者对于传统机票代理商转型模式问题的一些思考，欢迎各方对此问题进行进一步探讨。
昨天的辉煌——传统机票代理商的优势分析
和机票销售代理商接触已经有几年，经过耳濡目染自认为依稀了解其辉煌的历史。曾几何时这是一个并不被太多公众了解但暴利的行业，这支依靠销售航班座位而获得佣金的营销大军受益于中国民航事业的快速发展。二十世纪八九十年代，那时中国民航处于绝对的卖方市场格局，飞机票可谓紧俏商品，乘坐飞机出行是需要有职务级别、有介绍信、有关系的高档消费品，机票代理商往往扮演着一种“黄牛”的角色，每天早晨他们在各地民航售票处门前辛苦的排着长队为其客户买机票，他们劳动报酬不菲。进入新世纪的前五年，随着中国民航运输能力极大提升的带动，中国民航客运市场渐渐形成了买方市场格局，坐飞机已经演变成为一种出行方式被广大公众所认知和接受。代理商的角色发生了演变，他们俨然变成了各大航空公司去争取市场份额和营销渠道的急先锋，当时可谓得代理商者得市场。每当聊起“遍地捡钱”般辉煌的昨天，经历过的人都激情澎湃，但回到有点儿凄凉的近五年，他们又纷纷摇头，现在机票太难做了。有人问我：“机票代理行业会消失吗?”笔者的答案是：在中国现有经济环境下机票代理行业仍然存在生存空间，但仍需要加快转变商业模式。这里提及的生存空间源于传统机票代理商的优势始终没有改变。不知道广大读者是否认同：这种优势就是代理商和客户的关系，特别是企业客户。在中国现行经济环境下客户关系营销在经营活动中的高效性毋庸置疑，传统机票代理商通过其长期积累下来的对客户需求的了解和业务的开展培养了其销售渠道粘性即提高了客户消费忠诚度，这是航空公司的B2C模式和在线旅游OTA模式很难复制甚至改变的优势。在不能找到这一优势能力被改变的情况下，整个传统机票代理行业是不会消失的。这也提醒了广大传统机票代理商更应将重心专注于维护原有协议客户和拓展新增协议客户的工作上来，这才是行业生存之本。
今天的挑战——航空电子商务催生传统机票代理商的困局
以互联网技术为代表信息技术的快速发展改变着世界传统经济模式，当航空客票销售邂逅信息技术就产生了航空电子商务这一新型的渠道模式。从纸质客票到电子客票，从CRS到GDS，从GTA到竞价平台，这都是信息技术带给机票代理行业的环境改变。传统机票代理商遭遇到了来自航空电子商务发展催生的困局。目前，基于电子客票工具利用互联网技术形成了一系列航空客票销售模式：(1)以航空公司为代表的B2B、B2C直销模式;(2)以携程、艺龙等为代表的OTA分销模式;(3)以票盟、51BOOK等为代表的竞价平台模式;(4)以去哪儿网、酷讯网等为代表的垂直搜索引擎模式;(5)以淘宝网为代表的C2C直销模式。这些新型的营销模式都无一例外向传统机票代理商的关系营销模式发起了挑战，有些代理商与时俱进，参与并构建起了自己的新渠道，积极加入到前面提到的后3种模式中来，事实上竞价平台模式、垂直搜索引擎模式、C2C直销模式的产品提供方大多是传统机票代理商，但是他们需要支付给信息技术提供商以使用费。渠道的多样化和竞争的加剧带来了航空客运产品最终提供商航空公司对市场的控制力的显著提升，降低代理佣金费率是其对市场主导实力信心体现的行动。传统机票代理商陷入商业模式增长困局已是业内不争的事实。
今天的机遇——个性化差旅管理服务带来的新机遇
巩固行业自身优势，积极推进商业模式转型是传统机票代理商的当务之急。笔者很欣喜的看到部分代理商已经找到了行之有效的新型商业模式--个性化差旅管理服务，这也许将成为传统机票代理商发展的新机遇。机票只是旅客出行项目的一个重要组成部分而已，无论是以商务活动还是旅游休闲为目的客户，他们的需要不只是机票，如果我们能提供基于客户个性化要求的差旅服务产品将能满足市场需求。诚然，以旅游休闲为目的客户更容易被传统旅行社和OTA分销模式争取到，因为捕捉到他们的个性化需求成本极高，而且他们有足够的时间和兴趣去制定其独一无二的差旅服务产品，他们享受这种DIY的过程，他们知道如何在个性和共性、成本和体验中找到最佳的组合点。传统机票代理商的协议客户出行往往是以商务活动为目的，其需求是在确保完成商务目标的基础上尽量降低差旅成本。基于对其协议客户的个性化了解，代理商完全有能力为客户在形象和预算、效率和效果中找到最佳的产品解决方案。事实上，个性化差旅管理服务已经成为部分开展该项业务公司的最快增长点，行业对复合型差旅管理服务人员的需求显著增加。
明天的角色——综合商旅管理服务提供商
有人问我：“那你认为机票代理行业如何发展呢?”笔者认为：传统机票代理商转型模式的最终方向应该是综合商旅管理服务提供商。所谓综合商旅管理服务是个性化差旅管理服务的高级阶段，它是能融入目标客户业务运营和财务管理流程的有效商旅开支管理模块，按照客户年度业务拓展及开支控制计划提供综合商旅管理服务产品包。赢利模式来自于通过为客户节省商旅成本支出来获得管理服务费。美国运通公司的跨国公司商旅管理业务接近这种模式，目前，国内一些大型旅行社正在积极开展类似业务。综合商旅管理模式对于代理商而言能进一步增加协议客户的粘性，更能获得从更多产品诸如：酒店预订、签证代办、租车服务、员工培训安排、员工旅游项目、会议会展设计及组织等的获利机会;对于客户而言，能获得更专业的商旅管理服务，节约内部相应商旅管理岗位的人力资源成本，更重要的是能通过有效的第三方服务管理增强其商旅开支规模的可控性，甚至能降低该模块开支的数量。可见，综合商旅管理服务产品将形成多方共赢的效果。当然，该服务产品对代理商提出更高的要求，能否打造成一支能设计并执行全方位综合商旅服务产品的团队是极富挑战的工作。该模式实践团队的打造标准及培养实施方案将是值得进一步深入探讨的问题。
据不完全统计，目前机票代理行业的从业人员数应该和航空公司从业人员数基本持平。传统机票代理行业是一个集提供多种就业岗位、低碳和环境友好、综合服务创新于一体的经济体。在政策上扶植和高度关注该行业的发展是符合我国经济结构转型大方向的。我坚信：传统机票代理商必将通过他们对运营模式转型的积极探索和实践去迎接属于他们的又一次辉煌，也许到那时我们将以另外一个称谓去描述这样的行业。创新是不断发展的动力，勇于创新是行业振兴的必然选择。
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
