一、民航局关于国内客运手续费通知要点分析
2016年2月4日，民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》指出：“为适应国内航空运输销售市场出现的新情况，规范航空运输企业和销售代理企业的销售行为，确保航空运输市场和销售代理市场健康发展，经商国家发展改革委，现就国内航空旅客运输销售代理手续费(以下简称客运手续费)【要点分析1：此通知的适用范围仅为国内航段的销售，故只会影响到航司国内市场营销及渠道管理】有关事项通知如下：
(1)航空运输企业委托销售代理企业销售客票，要按照平等自愿和委托付费的原则签订规范的委托代理合同，明确客运手续费的支付标准和支付条件。客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。【要点分析2：支付标准由按销售金额改为销售机票张数，政策更加清晰和透明，方便外部监管(类似电子客票行程单的作用)。这一改变将彻底颠覆航司现有的基于代理商销售额分区划档制定的国内营销政策】航空运输企业要强化营销管理，规范销售行为。
(2)销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费，不得通过恶意篡改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段，【要点分析3：明确了代理商现行常见牟利方法的违规属性，彻底否定了代理商现有的商业模式，预期新政落地后，我国国内客运代理行业出现崩塌式重构将是大概率事件】侵害消费者和航空运输企业权益。对销售代理企业的价格违法行为，由价格主管部门依据价格法律法规进行查处。
(3)中国航空运输协会作为航空运输企业和销售代理企业的会员组织，要采取相应措施，引导航空运输企业和销售代理企业完善客运手续费的支付办法，监督履行合同约定，维护各方正当权益。【要点分析4：明确了中航协在航司和代理商之间协调者角色，赋予其建立两者间合适的磋商机制的合理性】对销售代理企业的违规行为严格查处。
(4)各级价格、民航主管部门要加强对国内航空运输市场价格监管，严肃查处销售机票加收服务费等违法行为，【要点分析5：强调政府的价格监管而非价格制定职能，力争用最短时间重塑新政下各方均能接受的国内客运销售市场秩序】及时处理旅客的价格举报，维护航空运输市场价格和销售秩序，切实保护消费者合法权益。
二、各航司关于国内客运手续费新政策的要点分析
截至6月8日，已有国航、南航、东航、海航、深航、川航、厦航和山航在内的八家航空公司向各自代理商公布国内客运手续费新政策。新政执行的时间节点和主要特征是：从7月1日起取消现行的国内机票代理费的前后返政策，采用基于航段数量的参考销售舱位高低的国内客运手续费政策。按照新政，航司将与代理商变更销售代理协议。以南航新政为例，具体分析新政的特征：
(1)销售的门槛：8万元起(每月);所有签订协议单位都需要中国航协认可;【要点分析1：规定的月度销售门槛并不构成严格约束条件，但重申并支持中航协在销售代理资格管理层面的角色】
(2)从7月1日起，南航国内客票代理手续费将改为按航段定额支付，原有的国内附加费(Z值)和奖励代理费(国内后返)将暂停使用;【要点分析2：明确新政执行节点，遵守民航局通知规定】
(3)定额国内代理手续费的支付标准，按航段的标准如下：
4折(私有运价)以下，每航段代理费为5元;
4折(含)-8折(不含)，每航段代理费为10元;
8折(含)-Y全价(含)，每航段代理费为15元;
头等舱和公务舱折扣舱位，每航段代理费为20元;
头等舱和公务舱全价，每航段代理费为40元。
其中：团队、儿童、婴儿：0元;独飞、大客户、GP票(政府公务票)：按照对应明折明扣的收费标准：5-25元;另外，目前出的7月份以后的票，因为系统未完成现扣形式，7月份会按照后返的形式发放。【要点分析3：后续详细分析】
(4)禁止机票标准产品的供应商销售模式
从7月1日起，严禁代理人通过C端、B端平台等第三方渠道销售南航机票标准产品(单程、往返程及缺口程等裸机票产品，或以机票为主体，附加保险、代金券等低价值标准化配件的机票套餐)。【要点分析4：严格规定了代理商的销售行为只能在自有渠道销售实施，即：通过对代理商旅行社资格、协议客户数量、呼叫中心规模、在线终端访问量等具体指标的约束，极大提高了行业准入门槛，将引发大量不符合条件的中小代理商退市】对于包含南航机票的打包、组合产品，代理人也需要经过南航审批后，方可投放至南航签署商务合作协议的C端第三方渠道展开销售。
南航将与符合南航要求的主要C端机票平台签署商务合作协议，允许C端平台引入经南航审批同意供货的代理人，作为供应商开展销售，但相关打包或组合产品的上线和销售均需经过南航审批，方可实施。【要点分析5：规范并监控代理商在携程等OTA平台的C端销售行为，实现将代理商利用第三方平台开展的B2C市场行为纳入航司监管体系】
(5)B端平台，仅限自有平台进行供货销售，不允许在第三方平台供应裸价或组合产品。【要点分析6：在B2B在线交易平台领域全面封杀代理商，对51BOOK等机票竞价平台商业模式进行摧毁】
(6)续签协议资料收集25日之前，必须重新签署销售代理协议。
各航司国内客运手续费新政对代理商的政策性约束跟南航版本大同小异，甚至海航版本更为严格，要求代理商向海航提供一定金额的保证金，以便在代理违规时，罚款能直接从保证金中扣除，类似携程平台要求在其机票产品供货商的保证金制度。
综合八家航空公司的新政，在具体代理费支付金额标准方面呈现显著差异。三大航和海航等大型航司可为一档，深航、厦航等地方性中型航司则可为另一档，具体如下：
(1)大型航司档：
适用航司：国航、南航、东航、海航;
标准：4折(私有运价)以下，每航段代理费为5元;
4折(含)-8折(不含)，每航段代理费为10元;
8折(含)-Y全价(含)，每航段代理费为15元;
头等舱和公务舱折扣舱位，每航段代理费为20元;
头等舱和公务舱全价，每航段代理费为40元。
(2)中型航司档：
适用航司：深航、山航、川航、厦航;
标准：4折(私有运价)以下，每航段代理费为10元;
4折(含)-8折(不含)，每航段代理费为18元;
8折(含)-Y全价(含)，每航段代理费为25元;
头等舱和公务舱折扣舱位，每航段代理费为30元;
头等舱和公务舱全价，每航段代理费为50元。
与中型航司相比，大型航司具有明显的航线网络、航班时刻、运力供给、市场占有率、渠道影响等多重优势，如果采用相同的代理费支付标准显然对中型航司是不利，会容易引发中型航司市场份额下降。考虑新政不应对现有国内客运市场格局带来巨大外部影响，故采用了分档标准模式，允许中型航司在不同销售舱位上有5-10元区间的较高代理费标准。以此逻辑推断，小型航司或者新成立航司为了快速拓展市场份额，将会出台差异化的更高代理费标准。
二、代理新政对航司市场营销的影响
在论述代理新政对航司市场营销的影响之前，我们有必要了解现行政策下代理行业的发展情况。航司现行的代理政策是依据“航空公司与销售代理企业属于委托与代理关系，由两者公平协商销售代理手续费的标准、支付条件、奖励办法以及管理办法”的民航局通知要求，从2008年10月1日开始执行。这一政策给予了航司在营销领域更大市场行为自由度，基于此逐步形成了被航司普遍使用的前返+后返的销售政策。前返适用于无差别的全国性市场，后返侧重于强化航司的区域性市场侧重。随着2008年以后出现的国内航空电子客票的普及、第三方支付的便捷和航司区域性销售政策延续的三大因素，使得国内客票销售的“B2B窜货模式”在航司存在区域性销售政策的差异市场中迅速兴起。同时在机票销售B2B竞价平台向第三方互联网支付平台巨量现金导流的利益驱使下，“B2B窜货模式”被疯狂演绎为B2n*B2C模式，其后果是当旅客出现机票退改签时，因销售责任主体难以确认导致简单的业务流程无法执行。越来越多的代理商开始意识到：国内机票除了运输凭证属性以外，已经被赋予了更多金融工具属性，其价值已经脱离了因销售行为而获取的代理费，而在于机票销售款在从乘客付款到航司收款两个操作节点之间的机会成本价值。做大票款资金池是重要的盈利方法，而在机票比价极易的时代，争夺票款导流的唯一可行办法就是低价。为了达到低价的目标，很多代理商采用基于大数据分析和互联网技术的违规手段，包括：对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。
图1：代理新政前国内机票销售商业模式
代理新政对航司渠道管理的影响可谓颠覆性的，甚至将彻底改变航司现有营销战术的可行性。参见图1，代理新政前国内机票销售的A2B2n*B2C商业模式将消失，具不完全统计，该模式交易量会占到国内机票销售额的近40%。新政出台无论原因何在、推手是谁，它是航司当下的危机确是不争的事实。危机=危险+机遇，新政也是航司重构渠道管理和创新营销实践的政策机遇。如何能借好东风，扩大航司在市场营销中的核心竞争力，需要我们重点思考。
1.代理新政全面降低航司国内代理手续费
前述的民航局关于国内客运手续费通知的最终目标是：配合国资委在2014年动意，2015年铺开、2016年决胜的三大航“提直降代”工作，破除三大航在进一步降低代理费支出行动中的上位政策障碍。代理新政切实做到了全面降低航司国内代理手续费支出。根据三大航销售数据，我们可以粗略的计算出新政带给三大航的价值。
图2：代理新政三大航平均代理预测
图3：国航新政前后国内代理收费对比
图4：南航新政前后国内代理收费对比
图5：东航新政前后国内代理收费对比
根据三大航2015年的国内销售数据和相关参数计算得出：采用新政前三大航的国内代理手续费合计支出额为：54.78亿元;采用新政后三大航的国内代理手续费合计支出额为：19.75亿元;新政理论上将为三大航在2015年度降低国内代理费支出共计：35.03亿元。三大航在2015年实现净利润合计155亿元，按新政测算的净利润增加额将高达18.4%(算法：35.03/(155+35.03)。按照新政标准及其引发的代理销售占比下降的影响，预计三大航2016年度国内代理费支出共计：16.57亿元。
2.代理商分层退市或将放大航司回款风险
新政出台并非偶然，实属必然。曾经国内销售代理手续执行的3%的前返标准相当稳定，从1998年至2014年共执行了16年。伴随着2014年6月，国航宣布将国内机票的销售代理费从3%降至2%，其它航司跟进，这标志航司通过降低代理费的办法吹响了“提直降代”的号角。之后，2015年1月，南航将国内客票代理费从2%降至1%，其它航司跟进;2015年6月，南航再将国内客票代理手续费归零，取消前返保留后返，其它航司迅速跟进。代理手续费政策的密集调整，对机票代理行业带来了较大影响，代理商的资金链持续被拉紧，国内大型代理商资金链断裂导致的破产事件出现频发态势。
从2015年6月到2016年6月，在无前返的政策环境下，以经营一线城市为主，服务覆盖全国的大型代理商已经完成了转型，通过依托优势线下资源，发展以旅游、酒店、租车、签证等多种产品，已经使其摆脱了主要依靠客票代理费的收入单一来源。但是服务于二三线城市市场的中小型代理商，因为他们已经习惯了在B端平台上“搬砖头”的畸形商业模式，已经错过了业务转型的窗口期。随着新政执行引发的B端平台模式被定义成违规，中小型代理商退市是毫无疑问的，这也为航司在二三线城市销售渠道重构创造了机会。当然，在捕捉这一市场增量机会的同时，航司更要优先重视大量中小型代理商退市的回款风险，必须要做到未雨绸缪，科学地做好部分代理商分层退市节点的财务风险管控工作。在一点上，各个航司的利益是高度一致的。
3.航司内部营销部门职能调整或成必然
新政对代理行业的影响是巨大的，同时给航司带来的变化也是革命性的。新政带给航司最大的改变就是通过航段计费制实现了航司各分子公司营销政策的统一，将原有航司市场营销属地化管理的格局转变为总部直管整个国内市场的模式。在相当大程度上，航司总部削弱了各分子公司营销部门的业务职权，降低了航司面对非优势市场管控的灵活性，加大了航司对区域市场营销管理的难度。新政的最终结果必然是进一步挤压代理商的分销市场份额，根本性地提升航司直销的市场占比，而直销职能一般由总部直接掌控。这也可以看作是行业管理者通过政策倒逼航司向更加高效和低成本的业务模式转型的实践。基于区域政策制定和代理渠道管理的航司营销部门特别是分子公司的对应部门必将迎来职能的调整，甚至有被裁撤的可能性。(航家作者：綦琦)
