话说昨儿贫完《一个烧饼引发的谜案》下班，特约贫论员俺一出门，就感受到了一股寒意袭来。顿时领悟了“有一种寒冷叫忘穿秋裤”的神韵。
而对于一些乘客，则可能领悟了还有一种寒心叫国航烧饼。
出问题不可怕，主要看你国航解决问题的态度，消极、回避让人最寒心，希望国航对此事件认真反思！！！（@颐和庄园）
俺想起10月8日网易轻松一刻午间版中，也称擦航对“烧饼门”事件中的回应令人寒心。
该事件于10月6日晚在微博上曝光（但未引发较大关注），7日早上见报的文章结尾擦航对记者表示“将立即调查并给出回复”，当日下午15时之后经媒体官微推送后引发热议，第二天（8日）一大早的07:07（“吃”点“吃”分）擦航便通过官微发布“特别公告”作出回应，并通过新华社发布公告，当晚21:02又再度发布“特别公告”。从舆情管理角度而言，作为央企，从某种程度上来说，擦航的应对速度不算慢，起码遵循了“黄金24小时”这一定律。
可是，擦航的两度回应为何不但木有让公众满意反而引起更大风波呢？
【大贫幕】
@周宏成gpdi：堂堂央企，就这点公关水平
@西小懵：这智商 这应急公关 真让人捉急
@cat12953：这公关做的，解释还不如不解释。
也许有人会说了：尼玛，不就吃了过期烧饼拉个肚子吗，人家擦航该道歉也道歉了，该补偿也补偿了，干嘛还不依不饶没完没了啊？包括你们民航贫论，贫一篇不够，还要贫两篇？
咳咳，介个嘛，俺是这么觉得哈：
其一，这不是有烧饼吃还嫌芝麻少或难吃的小问题，而是食品安全事故。
食品安全问题已经上了飞机，上升速度和高度惊人！（@人民在线郭存根）
其二，这不是擦航史上第一起，而是长期以来存在的问题。
就举两个“栗子”吧：
2007年1月，有网友在博客上爆料：国航头等舱竟提供变质食品。详情
2009年2月1日，有网友在论坛中爆料：在国航吃到过期食品手段还很无耻。详情
其三、这不是擦航一家航食才有的问题，而是国内很多航空公司都发生过的问题。
也举几个“栗子”：
2006年8月9日，大江网报道：海航飞机误点13小时 提供的食品过期14天。详情
2011年4月23日，《京华时报》报道：首都航空早餐被指食用后致腹泻：乘客疑食品过期。详情
2011年6月9日，《北京青年报》报道：海航航班延误 旅客竟两次领到过期面包。详情
（图via@诗瑶Cherry）
2012年2月6日，《城市信报》报道：厦航飞机上吃到“过期”面包 民航局尚未回应。详情
2013年10月9日，有记者通过微博曝东航配餐提供过期变质周黑鸭食品。详情
其四、这已经不仅仅是食品安全事故了，其背后还折射出了航空公司长期积累的服务质量缺憾和舆情管理制度缺失问题。
综上四点，您觉得民航贫论有木有必要像擦航及其航食公司（北京航食）一样对此问题高度重视呢？？？
而今儿这篇，俺想重点就这第四点尤其是舆情管理制度的缺失来贫一贫。
接开篇那个疑问：
擦航的两度回应为何不但木有让公众满意反而引起更大风波呢？
俺认为是因为擦航在危机应对和舆情管理方面没有吃透下面这“四项基本原则”：
其一、Speed速度第一原则
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
如开篇所说，作为央企，擦航在此次事件中的反应速度已算较快，至少木有错过“黄金24小时”。但是，擦航的问题就在于其只遵循了这一个原则。
其二、Sincerity真诚沟通原则
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
（1）诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
（2）诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
（3）诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
擦航显然没有很好地遵循此项原则。
擦航从最初拒绝将“过期食品”信息告知同机其他乘客，到后来“特别公告”中称烧饼未过期、而事故包装袋乌龙，擦航也是试图推脱自己的过失。公告之文辞犯了“缺乏诚意”之毛病，给公众的感觉似乎是在“店大欺客”。
而擦航在此次回应中还创造了一个貌似要火的新词——“善意补偿”。何为“善意补偿”?介个真让公众心生疑窦：擦航这次补偿是在学雷锋做善事吗？既然是学雷锋，那意思就还是在强调烧饼木有过期自然擦航及北京航食也毫无责任咯？
您说那还能怨公众觉得擦航不“实在”了吗？
【对待“过期烧饼” 国航应讲个“实在”】
法制晚报：国航在处理问题的时候，人们看不到改善服务、改正错误的诚意，相反，看到的更多是公关技巧。抛开诚意，空洞地讲危机公关，是没有意义的。这么高端大气上档次的企业，不能为一个烧饼显得圆滑世故，那也太让人瞧不起了。（详情）
俺甚至觉得，擦航这次都还木有去年向谢娜道歉的文辞显得有诚意呢。相关报道
（一声亲切的“娜娜”，擦航把自己降到了粉丝的地位，与此次给人“店大欺客”高高在上的感觉形成鲜明对比）
更木有像“0元乌龙机票”事件那样显得有担当和诚意并赢得了诸多掌声。和此次新华网批评态度（《国航“烧饼门”真相到底是什么？》）完全不同，新华网那次可是大大表扬了擦航：《国航“0元机票有效”给谁上了一堂课》。
【大贫幕】
@老陈所言极是：又是一幅“不管你信不信，反正我是信了”的神情。宁可拉低公关能力，也不愿拿出一点勇气和诚意。
@Tony_XD-WANG：没有任何诚意。包装错也是你的错！！
@老母鸡开屏ing：解释就是掩饰 死不承认 惯用的危机公关套路 先是不承认 辟谣 找一堆伪专家出来背书 实在不行就说是临时工干的
@玛哈雅路_旭：其实点解释都唔系问题，因为大众只有听，冇评、查的权利，只系唔考虑大家感受，到时大众用脚投票，损失的只系航空公司本身而已。中国的危机公关，永远只有拖延与掩饰，但忘记本质系要大家接受而唔令公司收到损失
其三、System系统运行原则
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
危机的系统运作主要是做好以下几点：
（1）以冷对热，以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
（2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
（3）组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
（4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
（5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
（6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
擦航在“烧饼门”事件的应对中，这个原则只能说遵循了部分，但（5）（6）这两点，起码目前还看不出来，也不知道后面还会不会有动作。
【大贫幕】
@王淼：航食管理是非常严格和高质量的，相信国航可以迅速调查出结果，还原事实真相。国航立即道歉和补偿的态度是正确的，这是一个大公司负责任的态度。但暴露的更深层面的服务产品管理问题、危机应对问题、员工责任心问题也要得到重视。
其四、Standard权威证实原则
自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
擦航在回应的“特别公告”中，完全是自说自话，辩解软弱无力，对许多关键问题也未作澄清。烧饼木有过期，那为什么会有多名旅客腹泻？食品包装袋错误这一理由实在太牵强，既没有相关食品质量认证书，也无图片视频或者更详细的信息让公众了解事情的真相。在媒体信息流通迅速、食品质量鉴定技术高度发达的今天，仅仅靠着一纸公文里不足30个字的言辞，就将包装袋定义为“凶手”，也未免太过敷衍了。这公告怎么也得有理有据，不要求像罗永浩当年炮轰擦航时写的长微博那么长，但也不能这么短吧？
此外，最开始乘客“@白开水2011J”发微博时称，该航班乘务长对其提出质疑时的解释是：那上面标的不是生产日期和保质期，最后敷衍了事。同机另一乘客“@陶东风”的微博也印证了这点：“有乘客发现此事后立即与乘务员沟通，请她赶紧告诉尚未吃上烧饼的乘客别吃但遭拒绝，继续对不明真相的人掩盖真相。在发餐后不到半小时的时间内，机上乘客开始出现上吐下泻肚子剧痛等症状。直到事件发生后两小时飞机抵达目的地北京，乘务员百般推卸责任，乘务长和机长没有代表国航道歉。”可擦航在第一次回应的“特别公告”中，却说其“表述或为夸大之说”。
而擦航所说的已经将该批次烧饼送权威部门检验，那详细报告会不会公布于众呢？什么时候公布呢？
综上“四项基本原则”所述，擦航此次的危机应对和舆情管理方面堪称败笔。
最后，俺推荐擦航乃至所有的国内航空公司以及各航食公司的相关部门及领导都好好学习食品安全方面的、很成功的一个危机应对案例：肯德基针对“鸡肉事件”所发起的“雷霆行动”。
肯德基“雷霆行动”通过加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知六大行动来切实保障鸡肉安全。
那么，擦航能否也效仿一下呢？例如，与其让公众心生疑窦，被网上各种曝光帖、观点和报道左右，不如邀请他们（以及媒体）亲自去参观北京航食有关烧饼（及其他食品）的整个制作过程。
另外，如前所述，这不是擦航一家的事儿。那么，针对中国航空食品普遍存在的食品安全隐患问题，航空公司和相关部门是否可以共同努力，比如组建航空食品安全委员会、签订安全协议等措施，共同为健全中国的航空食品安全管理机制出力，也让旅客吃得健康，吃得放心？
而至于如何恶补危机应对和舆情管理方面的缺失，不妨来参加俺们的舆情培训班吧。详情
好了，今天就贫到这里吧。民航大小事儿，俺为您臭贫。
如果您也想过过特约贫论员的瘾，那么非常欢迎！您可以长篇大贫（可以独成一篇贫论），也可以小贫怡情（俺们采用作为贫论之一部分）。来稿请投至：news@ccaonline.cn，主题请注明：民航贫论投稿。
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