3月27日，全球知名设计与零售策略师Kevin Roche*在班加罗尔亚太旅游零售协会（APTRA）印度大会上发表了引人注目的主题演讲，探讨机场如何演变成城市，以及将其重新塑造为混合用途、文化共鸣目的地的重要性。以下是一篇基于该演讲中关键主题的改编和扩展思想领导力文章。
从交通枢纽到文化锚点
机场长期以来被视为连接各地的走廊——功能性、交易性且狭隘商业化。这种想法现在已经过时了。航空枢纽的未来不仅在于交通中心和优化免税销售，更在于它们被重新塑造成混合用途、文化共鸣的区域。
这些机场城市是商业、酒店、文化、娱乐和社区的汇聚之地。如果机场领导者和旅游零售高管不接受这一转变，他们就有可能眼睁睁看着客流量增长，而收入和相关性却停滞不前。
机场城的演变
新加坡樟宜星耀机场于2019年4月启用，标志着非航空机场发展的转折点。
如今，随着全球旅客量的回升和扩大，以及价值数十亿美元的娱乐场所证明人们会为体验而出行，迫切的目标显而易见：所有非航空服务、零售、娱乐、文化内容、体育场馆和酒店活动都应成为任何机场体验的核心。
机场正逐渐成为一座独立的城市。这不是关于乘客流量的问题，而是关于乘客在哪里停留时间以及为什么。数据具有耐人意——根据柯尼的行业报告《旅游零售的未来航线》，2024-25财年的旅客量超过了疫情前水平，但非航空业务收入已连续第三年低于2019年。
简而言之，交通并不是问题所在。旅行者回来了，但销售转化率却没有。挑战在于其相关性，以及创造能够有意义地吸引旅行者（以及当地人）的地方和体验，超越价格和便利性。
机场城经历
机场是各年龄段旅客的成长零售市场。购买决策越来越情感化和体验性，我们在生活、工作、娱乐和旅行中以融合、无缝的方式购物和用餐。这就是消费者行为的模糊。
那么，一个面向未来的机场应该是什么样子？想象一下陆地和空侧的体验，可媲美顶级的商业街、文化机构和生活方式中心。机场城市还将活动安排、目的地酒店、体育娱乐场地、文化展览、健康以及精心策划的本地美食大厅与之匹配。
想想肯尼迪机场的TWA酒店及其航空历史庆典，或班加罗尔肯佩戈达国际机场的2号航站楼，一个“花园中的航站楼”，庆祝当地植物和文化。
我们必须停止将免税或便利店视为一种被囚禁的交易活动。除非免税成为更广泛生活方式的一部分，否则未来它不会成为竞争优势。
一个成功的机场城需要将故事和体验与产品同等地变现。酒店业和流行品牌行业对此深有体会。酒店行业竞相拥抱各种零售和餐饮业，知名品牌也竞相拥抱所有形式的酒店和餐饮。
战略转变
这种定位和相关性的转变需要战略和治理的深刻转变。总体规划、土地收购、租赁模式和特许经营策略必须不断演进，以支持长期的代际愿景，而非短期的更替。
当前短期财务节奏可能会抑制知名体验型运营商的投资意愿。我们需要创造性的合作伙伴模式，允许运营商共同投资于持续的叙事和定义目的地、社会相关性的内容和体验。
Savills和Sybarite的最新分析显示，设计质量不仅是质性的，更是可衡量的。“顶级”目的地——涵盖建筑、室内设计和体验——销售密度为每平方米15,000至17,000美元，比平均水平高出约70%。相比之下，“良好”环境的表现不到一半。
关键是，“地方感”——一种具有情感共鸣的统一身份——与销售密度的相关性是所有设计因素中最强的。
领先旅游目的地对此有清晰的体现。洛杉矶的The Grove通过持续的节目推动了重复访问。巴黎的撒玛利亚将文化遗产、酒店精神和精心策划的零售相结合，作为文化和商业目的地运营。
伦敦哈罗德百货通过有针对性的空间和服务重塑，持续提升停留时间和销售额。近年来，快速发展的亚洲市场中，如SKP成都，进一步拓展了这一做法，将零售与文化项目融入高度策划的沉式景观环境中。
SKP成都，中国，继公司北京和西习百货的成功之后。它旨在成为时尚、科技和艺术的无与伦比地标，也是城市的新里程碑。SKP成都被称为TOD（交通导向开发），通过在交通附近打造密集、适合步行的无障碍混合用途空间，支持充满活力、可持续且公平的社区。
这些例子的共通点不是规模，而是整合：精心策划的租户组合、定期重新编程的空间和层叠的体验，创造出令人信服的回归理由。
没有背景的宏伟建筑就是宏伟的建筑。最优秀的新机场将结合世界级设计与以人为本、以社区为中心的项目，旨在服务于个人、人性化和个体化的层面。
策划商业组合必须具备远见且包容性。机场城市必须扩展到酒店业、娱乐、体育、文化旅游以及技术驱动的体验。
从交通到体验
机场城市必须扩展到酒店、娱乐、体育、文化旅游和技术驱动的体验。
技术将加速实体与数字的融合。全实体零售模式、全渠道履约和无缝礼宾服务将成为核心期望。
旅行者期待便利，但他们越来越渴望参与。支持二维码的店内体验以及在线订购与配送的集成，是连接冲动与意图的创新。
领导力必须不断进化。组织必须培养能够与专业培训设计师一起在董事会桌旁与财务、运营和房地产共同倡导系统设计思维的首席体验官。
设计是一种战略资源：设计不仅仅是外观，而是事物如何运作。
投资于视觉智能、审美和情境素养，已不再是可自由选择的。这也是参加全球竞赛的关注和时间的代价之一。
通往未来的跑道
全球经济和本地地理支持这一转变。印度、中国、土耳其、阿联酋和沙特阿拉伯中产阶级的增长意味着更多旅客、更高的可自由支配消费和更长的居住时间。
SoFi体育场和好莱坞公园综合用途开发项目（上图）体现了围绕主要交通枢纽的体验优先城市目的地的转变 {照片来源：好莱坞公园}
机场应利用这一点，设计长期停留、混合用途的活动，将住宅、办公、酒店和娱乐集群与交通整合。洛杉矶新建的好莱坞公园和SoFi体育场，距离洛杉矶国际机场仅12分钟车程，展示了混合用途开发如何成为旅游的主力。
转型需要从上而下有耐心和勇气。真正的创新往往基于大胆、大胆且大胆的创造。
它是代际性的，需要长期资本、耐心的租赁以及愿意重新平衡短期指标以实现持久价值的领导层。
正如Sybarite《2025/26年未来体验报告》所强调的，组织必须像衡量投资回报率一样严格衡量体验回报率（ROE）——将环境定位不仅仅作为销售点，更作为文化共鸣、情感连接和长期价值创造的平台。
投资于本地奇观。不要追求通用的全球统一。风险很大，但机会更大。机场城市可以成为丰富社区、提升非航空收入并重新定义旅行体验的文化和商业纽带。
机场高管和旅游零售领导者面临的问题不是是否改变，而是他们将多快重新构想资产作为市政目的地。
随着旅客将各种休闲与工作结合以体验目的地，这些航空中心正逐渐超越传统模式。未来属于那些设计值得旅行体验的人。
文/李建萍
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