日本天马航空的超短裙制服计划早在去年12月中旬就传出风声，随后在网上被炒得沸沸扬扬，争议不断。本月初，该新制服在飞机上首次亮相，使得乘客有机会亲眼目睹空姐们膝上15厘米的风采。(相关报道)据了解，这款超短裙制服是天马航空为了配合5月末加入的空客A330新机型而特别订制的。这一切，都源于天马航空的“膝上15厘米战略”。
一、裙有所短，腿有所长
如下图所示，由于空姐的平均身高较高，天马航空的这套新制服的裙边，其实远超出膝上15厘米的位置，是一套设计时尚的宝蓝色连衣裙。膝上15厘米据说是一个最完美的尺度，可以最大限度地展现女性美腿，让人浮想联翩，又不至于短得让男性观众们鼻血横流。15厘米不是个绝对的长度，衡量这个完美的标准一般是人在直立时，食指和无名指刚好可触及到裙的底边。
二、膝上15厘米的诱惑在哪里
笔者特意浏览了全世界不同航空公司历史上不同时期的空姐制服，发现主流航空公司的制服还是相对保守的，裙子都少有到膝上15厘米这个程度。历史上平均裙摆最短的时期要数上世纪七十年代，还一度出现热裤加长筒靴，想必当年也着实火过一把。所以在网络发达的今日，航空公司只要差异化地打出性感牌便能轻而易举吸引到公众的眼球并引发热议，天马航空就看到了这个机会。从“超短裙航班”机票预约的爆棚程度可以看出，这次炒作的效果还是相当不错的。
去年日本网上有个调查，列出了日本宅男最希望女友COS的制服排行榜，空姐制服排名靠前，排在前列的还有水手服、护士装、学校制服等。这说明空姐制服的诱惑还是蛮大的，如果设计再性感一些，由年轻漂亮的空姐穿上并亲自服务，这种体验应该能吸引到不少乘客尤其是男性乘客为之买单。
三、战略OR战术
被媒体所津津乐道的天马航空“膝上15厘米战略”，其实还称不上战略，它仅仅是天马航空整个战略中的一环，或者是战略实施过程中的一种战术。笔者查找了一些天马航空的相关资料和新闻，才发现其背后不为人知的真正战略。那么，天马航空真正的战略意图是什么呢?其实答案很简单——转型。
天马航空是总部设于日本东京的一家廉价航空，从1996年成立以来经营多条定期日本国内航线。但是这样一家低成本航空公司近年来却频频造访图卢兹空客总部，并斥巨资签下A380和A330订单，打破了以往单一的波音737-800机队构成。众所周知，低成本航空保持单一机型有利于控制成本，而天马航空却反常的购入不同公司的不同机型，这无疑会使其成本优势下降。另外，天马航空将A330原载客量为440人的机体仅装上270个座位，有意增加座位空间和舒适度，这种做法也急剧增加了座公里成本，和廉价航空公司的做法大相径庭。而所有的一切，只有一个解释，就是天马航空有志于改变其廉价航空的定位，加强服务品质，加快推进国际化进程，以赢取更大的市场空间。正如天马航空社长西久保表示，必须要在与日本格安航空公司的竞争中先发制人，“在维持低价战略的基础上不断提高服务质量”。这次的座椅改进只是此战略规划中的一环，“我们要在保证舒适度的同时尽可能地降低价格，努力拥有他人不可比拟的优势”。
四、争议背后的思考
尽管这场有关超短裙制服的争论还没有结束，但对于天马航空来说，这次事件营销无疑是空前成功的。正如一部精彩大片的宣传，从策划到造势(预告片)再到首映(预售)，效果都不错，短期炒作后，上座率能否明显提高，“观众”们的评价是否正面也许才是天马航空更为期待的。针对网友发出的一些负面声音，笔者在此也给天马航空两点建议：
1、员工第一，顾客第二
“员工第一，顾客第二”是美国罗氏旅游公司的老板罗森布鲁斯先生提出来的营销之道，他仅用了15年时间就把这家原本在费城的小旅社经营成世界三大旅游公司之一。真正优秀的公司都是把员工看成他们的宝贵资产。美国西南航空甚至公开表示如果一个顾客不尊重西南航空的员工的话，那么，他们宁可不要这样的顾客登机。
天马航空虽然短期赚取了眼球，但是却遭到日本各大航空公司空乘们的联合抗议，共有全日空(ANA)等12家航空公司约1000余名空乘人员组成客舱乘务员协会，在2月下旬向日本国土交通部和社会福利劳动部提交请愿书，要求出面阻止该超短裙制服的穿着。尽管天马航空的空乘们没有明确反对，但是从其在飞机上穿上打底裤的做法可以看出，她们对此制服应该也是有所顾忌的。因此，天马航空应该一改强硬的作风，推出一些尊重员工的改进规定。比如提议空姐穿上打底裤和丝袜、比如将连衣裙改成套装减少空姐伸手时对裙子的拉扯造成的走光，比如允许自愿穿着该套制服等。不然，就算半年后该套制服退役后(天马航空表示该套制服将在空客A330投入使用的半年内持续穿着)，不尊重员工的公司说不定再来一个“肩下15厘米战略”推出低胸制服。
“员工第一”并不是要把员工凌驾于顾客之上;“顾客第二”也绝不是说可以不重视顾客。天马航空不妨顺势来个民意调查，看看有多少人愿意为超短裙买单，又有多少人支持天马航空的此举。这样做既体现了对顾客的尊重，又借机达到再次宣传的作用，一箭双雕。
2、服务第一，诱惑第二
天马航空“膝上15厘米战略”实施后，大家的顾忌从最初的担心空姐走光到后来担心空姐的服务效率下降，甚至开始担心会影响机上安全，因为空乘人员还肩负着维护机上安全的责任。其实，担心走光是假，担心服务和安全才是真。想必不少男士对空姐走光没啥意见吧，但空姐服务水平下降，他们一定有意见。因此，为了服务和安全的考虑，天马航空还是有必要对该新制服有所改进。毕竟，服务第一，诱惑第二。如果由于服务水平的下降而影响顾客满意度，就多少有点顾此失彼，得不偿失了。
总之，炒作是把双刃剑，任何不以提升品牌形象和服务水准的炒作都是耍流氓。企业在战略实施的过程中，不能只看到眼前的利益而去做一个哗众取宠的投机者，更应该做一个有着长远战略规划的投资者。爱护员工、才能被员工所爱护，尊重顾客，才能被顾客所尊重。诱惑有多大，最终还是要看服务有多好，性价比有多高。
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