“在远程航线上，高端旅客的收益很好。但在短程航线上，航空产品将更加大众化，对此我们必须保持关注。”
——汉莎航空负责市场营销的执行副总裁安诺瑞
英国航空公司(British Airways PLC)空乘罢工，这对于欧洲轻松喷气航空公司来说，无疑是个好消息。
原因很简单，这家低成本航空公司不仅是针对休闲旅客市场的航空公司，而且现在也将关注的目光放在了英航赖以为生的高端旅客身上。
轻松喷气航空希望通过提供“快速登机”服务来吸引英航因为空乘罢工而流失的部分高端客源。在英航罢工期间，这些高端旅客只要出示他们所拥有的英航金卡，就可以获得轻松喷气航空优先办理各种手续及登机的权利。
轻松喷气航空驻英国地区总经理保罗·西蒙斯表示：“英航那些持有金卡的会员对于我们的举措非常高兴，因此我们今后还会推出类似的优惠活动，比如在英航罢工结束之后，我们准备为从盖特威克机场始发的高端旅客提供增加免费手提行李额的优惠。”
在争夺企业客户方面，轻松喷气的案例只是低成本航空公司的一个缩影，现在，低成本航空公司正在踏入以往他们过去从未染指的高端市场中。
10年前，大客户旅行政策是传统骨干航空公司应对低成本航空公司竞争的有力“盾牌”，但是如今这一情况已发生了变化。
瑞士航空公司负责市场营销的鲁道夫·舒马赫表示：“对于短程航线公务舱的需求在2009年出现明显下滑，主要是大客户实施了更加严格的限制差旅费用的政策。”
现在，对于许多企业而言，主要是价格因素，而不是航空公司的品牌因素决定了他们是否选择购买机票。美国快运业务旅行公司下属的咨询服务部门总监普拉莎·库奇赫特拉表示：“以前企业愿意支付更多的钱来支持自己选择的航空公司，但是如今这个比例已经下滑了。在经济不景气之际，每一家企业都严格控制旅行支出，这实际上是个经济周期循环的过程。”
结构性调整
在短程航线上，分析人士阐明了已经出现的结构性调整——公务旅行者正在从高端舱位转向低端的经济舱。国际航空运输协会(International Air Transport Association，IATA)首席经济师布赖恩 · 皮尔斯表示：“在短程航线上，我们发现商务客流在过去的10年持续下滑，这主要是由于受到低廉的经济舱票价的冲击。我认为这是结构性的发展趋势，而且今后这种情况将持续。但在远程航线上情况并非如此，因为其商务客流如今正在复苏。”
不仅是IATA对于未来这种结构化调整敲响了警钟，而且瑞航首席执行官哈里·霍迈斯特也表示：“预订机票出现了从高端舱位转向低端舱位这种显而易见的变化。”与此同时，英航首席执行官沃尔什也表示了他的担忧：“从个人角度讲，我认为在短程航线高端市场中没有出现全面复苏的迹象。”他认为，在短程航线市场中，高端客流将不可能恢复到2008年金融危机之前的水平。
欧洲航空公司协会的数据也表明了这种急剧下滑的态势。如果使用2004年数据作为基线，欧洲区域内高端旅客数量下滑趋势正在加速，2005-2009年，高端旅客运输量总计下降了36.6%，而在2009年同比下降了19%。该协会信息经理大卫·亨德森表示：“从一方面说，这些数据能够为欧洲区域的高端运输量敲响警钟。另一方面这也意味着市场的重新调整。”
传统航空公司可能正在“疗伤”，但是低成本航空公司对于这种调整则是欢欣鼓舞。欧洲瑞安航空公司(Ryanair Limited)的首席执行官迈克尔·奥利瑞估计该公司24%的客源都是商务旅客，“短程航线上两舱的命运已经注定，在美国已经其成为历史，在欧洲很快也将成为历史”。
但是其他一些航空公司并不这样认为。英航表示，公司的商务舱客座率依然很高，这让公司有必要继续提供这个舱位。但是沃尔什也承认，竞争越来越激烈，客户服务成为了至关重要的决策因素。
国际航协理事长比西尼亚尼表示，全球航空公司正在评估为了应对不断变化中的市场，所需要采取的行动。他解释说：“如今航空公司正在讨论的问题是，在2-3小时的航程中我应该向商务舱旅客提供什么服务?如何创造价值?比如登机流程更优化，快速进出机场?在飞机上提供什么样的服务?是否提供电话、电视和网络连接服务?如果能够为旅客所支付的票价带来价值，那么旅客还是会选择两舱。”
价值至上
航空公司怎样才能提供增值服务?瑞士航空的舒马赫表示：“机场将越来越拥挤，其中能让航空公司脱颖而出的一个关键因素是地面服务。”
舒马赫认为，能够把旅客等待时间转换成有价值的工作时间，至关重要。比如在飞机上、在候机楼里旅客都能工作。
更重要的是，他相信未来短程航线两舱依然有发展空间。“对短程航线两舱旅行的需求，依赖于航空公司和机场共同为旅客所创造的额外价值。当然还依赖于商务舱价格问题。”
航空公司必须面对现实：商务旅客现在变得对价格更加敏感。汉莎航空负责市场营销的执行副总裁安诺瑞表示：“在远程航线上，高端旅客的收益很好，但在短程航线上，航空产品将更加大众化，对此我们必须保持关注。”
短程航线两舱旅客收益持续下滑是个不争的事实。Seabury咨询公司负责航空业务总监亨利·库普隆表示：“在消费者现实和定价方面存在不匹配的问题。这里不光是两个前后舱之间价格的问题。同一航班可能有15种不同票价，就是坐在你旁边的人所购买的机票价格和你的也有可能不一样。”他发现，一些旅客不愿意支付商务舱的票价，却愿意为更宽的座位间距支付额外的费用。
为此，航空公司正在对自己的收益管理系统进行进一步深化改革，以期预测消费者行为，并按此定价。库奇赫特拉表示，一些航空公司已经利用自身的分析工具推出全新的票价结构，比如法航就已经在此方面先行了一步。
新模式
以前在巴黎和法兰克福航线公务舱价格是867欧元，相比较而言，经济舱折扣票的价格却只有399欧元。对此，库奇赫特拉表示：“大企业客户就不愿意多支付468欧元，而只是为了能够进入机场贵宾室休息和在客舱内享受一些多余的空间。”
为此，法国航空公司(Air France)已经推出了介于这两者之间的价格，“比如全新的高端经济舱价格，提供的服务和产品能够让商务旅客感到有吸引力。”举例来说，以往巴黎——法兰克福航线上经济舱全价票价格是752欧元，但现在公司设立了三种格——737欧元、 662欧元 和549欧元。“从399欧元上升至549欧元并不是很多，但旅客所能享受到的增值服务却颇具吸引力。对于航空公司而言，使用贵宾厅所花费的成本很低，但如果这是吸引旅客多花钱的方式，何乐而不为呢?”
出于同样原因的考虑，今年年初，法航-荷航集团(Air France-KLM)的子公司CityJet航空公司取消了商务舱，改为超级经济舱。CityJet 首席执行官杰弗里 ·奥伯恩·怀特表示：“我们已经在短程航线中取消了传统的公务舱。”他认为这种舱位安排已经“完蛋了”。商务旅客如今要求的是灵活度，一旦工作完成就希望赶快回到家中。
CityJet的高端经济舱赋予旅客优先地位，包括进入贵宾厅休息，常旅客累计里程按一倍计算。旅客被安排在前舱就座，不再有分隔两舱和经济舱两者之间的布帘了。
该公司高端经济舱票价要比普通经济舱的高出20-50英镑，但要比原先商务舱的下降30%。“对于商务旅客而言，我认为这是非常实际的价值主张。”
但这是否意味着短程航线商务舱就会最终消失?库奇赫特拉对此的回答是：“我不这样认为。航空公司可能需要重新设计规划、重新定价、重新安排一切，但是短程航线商务舱不会消失。你能够改变它的标签或是换一种说法，但是这依然是商务舱产品。”
(译自《航空公司商务》)
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