机场M时代
——移动互联网时代机场候机楼商业的创新模式浅析
作者/劳莘、高安妮
2010年，中国连锁百强企业销售总规模达人民币1.66万亿元，销售额占到社会消费品零售总额的11%，这段历程用了100年的时间。而中国网络零售商自2002年异军突起，短短十年时间，零售总额已突破万亿元大关，仅2012年一年零售总额已达1.3万亿元人民币;越来越多的传统零售商嗅到了商机开始转战电商市场，网络零售业态正悄然转变为中国零售业的领军模式。
机场候机楼商业需要迈向移动互联时代吗?
答案是肯定的。 你可以试想想以下几个场景。
场景模拟1：M先生，出差进行商务拜访，一直犹豫不决应该赠送什么礼物给拜访对象，直到到达机场准备出发时才在出发机场看到合适的礼品。他马上使用机场的移动App软件下单。之后他悠闲地过安检、等候登机。到达某市后，他上了预订的接送车，此时，服务人员对他说：“先生，您在**机场预订的礼品已经放在车内，请您核对一下。”之后，M先生继续进行他的商务拜访执行。
场景模拟2：P女士，与朋友一起到国外旅行，经停本机场。在机场等候转机闲逛的时候，觉得该市的特产很不错，想买一些回去送给亲朋好友品尝，但是旅行还没开始，返程也不会经停此机场，总带着一堆特产四处奔波，即不方便也不省心。这个时候她打开了机场App软件，订购了该商品，并选择将它们送到亲朋好友的家里。之后，P女士开始她的旅行，在旅行的途中，就在微博上收到朋友小Q收到特产的分享照片。
如何能够实现以上两个体验，作为机场应该定位什么角色?
我们认为,移动互联网时代的到来,为机场商业带来了全新机遇，有限的商业面积资源与巨大的旅客吞吐量资源都有深度开发的可能。
一、 移动互联网对机场候机楼商业的机遇和挑战
【机遇】
移动消费是未来消费市场的主导趋势。网络销售逐步开始从较固定的电脑购物模式，分流到移动式的手机消费模式。据艾瑞咨询统计：2012年中国移动互联网规模约550亿元，预计到2016年将超2000亿元。
航空旅客运输量稳步增长，商机无限。机场作为交通运输端的一个最重要节点，是人流的聚集中心。2012年民航实现全年旅客6.8亿人次的运输量，同比增长9.5%。根据机场旅客的辐射扩散计算，1个旅客将会带动至少3个非旅客(运营人员、家属、其他人员)聚集到机场范围，因此理论上有近20亿个潜在的客户可以发展。
【挑战】
机场没有专门成熟的线上线下运营团队支撑。纵观目前国内机场的移动App产品，首都机场、上海机场、白云机场都有各自的产品，但平台功能都是偏向于航班查询、交通指引和服务帮助的方面。在机场范围内并没有电商化的运营团队来联系机场—商家—旅客三者的关系，更没有成熟的运行机制来保障后续的采购--仓储—配送来实现对旅客的服务。而线上线下体系的融合和成熟，先期都需要投入较多的资源进行团队人员培养、运营体系建立等，本身需要有较长的磨合期。
消费者心理“恐惧”，机场和商家没有合理导向。根据开锐咨询的调研统计，有超过一半的旅客从未打算在机场进行消费。机场的商业产品在他们的心目中已经被烙下“高价、品类不足、购买不便、服务没保障”的标签。但是在当前候机楼商业现实的购买活动中，许多购物者事先也不一定有明确的购买意图和目标，旅客在候机楼中有既定的流程和动线。基于在机场这样特殊的交通网点，时间(悠闲购物的时间)和空间(可以到达的地方)十分地受限，这也是机场和商家面临的很大挑战。
【两者的比较】在简单分析了机场移动商业的机遇和挑战之后，我们可以发现，机场候机楼商业电商化运营需要解决的是商业模式的创新与旅客消费习惯的颠覆。
二、 机场候机楼电商运营模式与创新路径
1) 电商化运营为打破候机楼零售当前矛盾提供了新的思路
解决旅客动线与机场商业面积有限的矛盾：线上零售意味着旅客不受所在位置的限制，旅客可以通过手机端或PC端等一览机场所有的零售商店分布，并通过配送实现采购。
解决商业面积稀缺与旅客吞吐量巨大的矛盾：利用线上平台，机场商户可以有无限的“货架资源”，大部分商户机场门店面积可以缩小为提货点，这将有助于旅客增加采购的品类，最终也将提升单位面积销售额。前者有助于机场引入商户数量的增加，后者有利于产品种类的增加。商户和机场的收益都将提升。
解决各机场商品种类单一、同质化程度高与受众群体多元化之间的矛盾：目前国内候机楼还是以高租金为主来维持高收益，而商户对应也已较高的收费水平来维持相应的收益，因此消费对象也集中在价格较不敏感的高收入群体，电商化运营可以引入更多平价和多元化的商户类别，满足多元化旅客需求。
2) 候机楼电商运营具有线上线下结合发展O2O电子商务的优势
机场作为旅客的航空出行必经之地,旅客的线上零售与机场线下区域极易打造出交集与互动，具有开展O2O电子商务模式的天然优势，O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客和支持客户体验，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交，线上线下结合有更好的客户信任基础，推动业务规模化发展。
厦门机场手礼网是目前国内候机楼电商运营的较好先例，但手礼网仅仅是当个业务的线上业务，并非典型的候机楼整体电商运营。手礼网构筑了"轻松旅游、放心购物、机场提货"的全新旅游购物方式，为旅客提供特色旅游商品便捷的订购、机场提货的便利服务。旅客可以通过手礼网网站、400订购专线、手机端APP二维码采购以及机场门店等多个渠道，订购到近千种闽台特色商品，并享受比超市更实惠的价格。旅客只需在临行前到机场手礼网门店提货付款，就可以把当地的味道轻松带回家，免除了旅游期间购物的提拎的辛苦不便。
3) 候机楼电商化整体运营需要建立在机场、旅客、商户三方的信息化平台建设的基础上
在候机楼电商化运营中，机场方的角色与价值输出方式需要实现如下转变：通过线上平台(手机APP端口及网上商城)掌握了客户资源的入口，机场不在局限于“坐地收租” 和“坐等分红”，需要深度地对商品和消费者进行研究(商业数据分析系统)，提升商品经营和品类管理的能力，指导商家经营调整，促进优胜劣汰，通过线上平台主动引导和触发消费者需求。而商户也需要有个量身定制的可以将线上业务与线下业务融合的商业管理系统(进销存管理)。
具体来说，开锐基于自身多年来的候机楼商业与移动互联网研究，为国内机场量身定制 KRC-mTerminal候机楼移动电商解决方案，这一方案包括以下组成部分： 一套包含候机楼商业智能平台(供机场使用的后台操作系统)、店王之王(供店铺使用的进销存系统)、掌上候机楼(供旅客使用的APP系统)来实现候机楼eBusiness的O 2 O移动电商平台。候机楼内的商业生态可以变成：通过线上的营销，促进成交，再达成规模;通过线下的体验，满足客户，再推广扩散。符合定位准确、交易便利、容易跟踪的新消费趋势特点。
三、 国内大中型枢纽机场应该利用优势，尽快开展商业模式转变
国内大中型机场商业楼模式的转变具有较大的潜在市场。开锐建议机场发展线上运营可以从以下几步先进行前期的工作开展：
(1)设置运营机构，有计划地安排线上化进行。机场O 2 O 模式离我们越来越近，意味着机场将会从原本辅助商家销售的角色转变成主动管理的地位。而机场则应该开始处在主导地位，设置线上模式的运营机构，包括建立合理的线上销售体系、顾客信息数据管理体系等相应的配套机制;使用或开发成熟的线上产品，有计划性地安排线上化转化，并进行相应的介绍和宣传;转变机场方和商家被动经营的模式，转化为多样性、具有创新性的主动推送模式;设置相应的商家管理模式，并通过不断的市场反馈来验证其有效性。
(2)建立合理、反应迅速的物流配送体系。为了满足多样的客户体验，线上产品模式往往需要强有力的物流配送体系作支撑，对于在机场范围内，旅客由于等候时间短、需求点位分散等原因，要求机场的线上配送体系要更为合理、反应迅速。我们建议由机场主导，统一设立热销产品仓储库，成立专业配送团队，在机场内合理规划配送路线和配送点，以满足旅客的实时需求。对于跨机场的配送需求，需要具备多地机场信息联动，实现旅客信息和货物信息的有效跟踪，及时反馈。
(3)重视旅客客户关系管理，形成机场常旅客体系。机场通过档案记录了解到旅客的爱好、习惯和偏好等有价值的旅客旅行情报，更好地提供有针对性的服务。对于很多商铺来说，他们不知道什么样的人会买他们的东西，客户怎么分布他们往往是不清楚的。经常乘机的旅客的信息能为机场所记录，对他们的一些出行情况详细了解掌握，然后机场再根据信息挖掘，定向的推送营销信息，促进成交。这样的常旅客管理方式不仅改变了过去被动的接受旅客的商业活动，而成为主动掌握旅客的情况，抓住真正能给机场商业带来高收益的旅客。从目前发展的趋势看，国内机场这方面的业务还处于空白阶段，有很广阔的市场空间。（本文发表至《中国民用航空》三月刊）
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
