在新媒体迅速发展的今天，危机事件，往往成为舆论焦点。从大一些的范围来看，不管是北京雾霾、上海死猪、哈尔滨塌桥，还是皮鞋老酸奶、天价切糕，还有之前的7·23动车追尾、郭美美炫富等事件，都触发了舆论轩然大波。相关主体能否有效公关应对，对事件的平息和妥善处理有着重要的影响。
在民航，媒体引爆的公关危机事件也层出不穷。据《中国民航舆情白皮书(2012)》(中国民用航空网)通过对传统媒体、新闻网站、自媒体等的监测统计，2012年民航共发生680起舆情事件，其中有110件被评为(红色)热点事件，例如旅客擅闯飞行区拦飞机、方大国被指殴打南航空姐、国航官微向谢娜道歉等。包括之前的东航“集体返航”、“8·24”空难等重大事件以及2013年初的昆明长水机场大面积航班延误事件，都引起了媒体的强烈关注。
做好媒体公关应对工作也是改善服务的重要手段。民航局也下发通知，要求民航各单位在做好大面积航班延误运行保障、持续改善和提升服务的同时，要直面媒体关切，采取有效措施进一步加强对社会、媒体的信息发布工作。
媒体是把双刃剑，运用得好，可以击退危机的侵袭;挥舞得差，则会伤及自身，更深地陷入危机。任何一个微小的疏忽，可能都会导致无法挽回的灾难。“蝴蝶效应”以至“裂变效应”使现代媒体时代的危机公关，越来越成为摆在我们面前一个极为紧迫又充满挑战的课题，成为我们必须要积极应对、妥善处理的工作。
一、现代媒体时代的危机
(一)什么是危机
在汉语中，“危机”同时包含“危险”和“机遇”的双重涵义。危险与机遇二者可以相互转换，如老子所说的“福兮祸所伏，祸兮福所倚”。 美国《韦氏词典》中为“危机”下的定义是：“变坏或变好的转换点”。美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”
如果说，危机是恶化与转机的分水岭，那么，媒体则是危机朝哪个方向发展的“导航员”或“催化剂”。
(二)现代媒体时代危机的特征
近百年来，信息的传递方式发生了深刻变化。由传统的纸质报刊业，到声音广播，到电视音像同步，一直到今天网络、微博自媒体可以实现传播者与受众的及时互动，甚至每一位受众又同时成为了传播者。技术发展的日新月异，使得现代媒体的信息传递无论是完整性、客观性还是即时性、丰富性，都获得了极大的进步。我们生活在现代媒体时代!
现代媒体时代的危机一般呈现出如下特征：
1.发生的突然性
往往不知道是什么样的危机将会发生。危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的，一切都非常突然。
2.过程的突变性
危机在发生、发展过程中复杂多变，由于决策时间以及信息有限，以及现代媒体时代多渠道传播带来的巨大影响，往往过程中的决策和采取的措施又导致事件继续突变，不易控制。
3.前景的未知性
危机在发生、发展过程中，往往前景未知。发生原因不一定确凿，事件变化方向、影响因素、延伸后果等存在不确定性，难以准确预测和把握。
4.后果的连带性
一般性的突发事件局限于某一企业或组织，或某一地区，但更多的波及到了多个组织、地区，或者发生在一个点上的事件引发其他力量的参与。危机的连带性，体现为高扩散性，不仅企业或组织本身，甚至会波及行业、政府，乃至于影响到国家、社会。
5.应对的紧迫性
危机一旦爆发，破坏性能量会被迅速释放，呈快速蔓延之势。如果没有及时有效的控制，危机就会急剧恶化，使企业或牵连更大组织遭受巨大损失。
二、现代媒体对危机的影响
现代媒体时代，危机总是与媒体如影相随。不是被媒体引发，就是被媒体放大，而且消除危机也离不开媒体公关。现代社会，政府、企业等组织，乃至个人，面临危机时媒体应对的压力大大增加了。
媒体对危机事件的介入，只是危机传播的第一步。一旦危机事件发生，媒体就会迅速抓住。我们的危机公关应对就是要把社会舆论引导到有利于危机解决的导向上来。要发挥媒体的积极作用，首先需要对现代媒体和我们所处的媒体新环境有清醒的认识。
(一)对现代媒体的认识
简单说，媒体的属性有两个：一个是政治意识形态属性;另一个是信息商品属性。
商业媒体的本质是通过兜售信息以吸引受众关注，从而实现信息销售或广告收益。于是媒体自然着意于通过传递信息、提供阅读或观赏快感来吸引受众。
清醒认识到这一点，今天的种种媒体现象就易于理解了。虽然还有相当部分媒体和媒体从业人员坚守着道义，但从整体而言，媒体承担的社会责任、舆论监督、政策喉舌、维护公平正义等要求已变得泡沫化、边缘化。在特殊的舆论管制环境中，假新闻、吸引眼球、渲染感官刺激、泛娱乐化等等已成为一些媒体的首选兴奋剂。
原国务院新闻办公室主任赵启正在谈到发言人与媒体记者的关系时曾说：“媒体记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人。他追求的是新闻。他是你的挑战者。”我们应当善于和他相处。
客观来看，媒体在报道事件时还常常有几类情况：一是媒体作为第三方没有义务按照企业(组织)的意图去确定报道的角度或重点;二是媒体可能因为不专业、不准确的语言描述而背离了企业(组织)想表达的内容，留下了危机的导火索;三是媒体往往对报道的事实缺乏足够的时间取证，从而为报道的失真埋下了隐患。
(二)现代媒体环境的新变化
——我们每个人已离不开网络。
1991年，互联网开始向社会大众普及。1994年，中国加入互联网。经过十几年的发展，互联网已深刻地影响了现代社会，影响着我们每一个人。
2013年1月5日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第31次统计报告显示，至2012年12月底，中国网民规模已达5.64亿，网络普及率达42.1%，手机网民用户达4.2亿。
许多公关危机事件，都与网络传播密切相关。近年来，互联网为民意的“沸腾”和“诉求”提供了极大便利，网民的刨根问底使事情的真相得以披露，如周正龙华南虎、微笑表叔、陕西房姐等事件，都是沿着这被称为“第二条”民意伸张的路径而大白于天下的，网络的力量表现得淋漓尽致。以至2010年“网络问政”首次被正式写入地方政府(安徽)工作报告。网络意见表达已真正进入移动互联新时代!
——微博等自媒体的出现具有划时代意义。
微博从2006年一出现，即迅猛发展。到2012年12月底，我国微博用户数达到3.09亿，比2011年增长54.7%，其中手机微博用户数达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。
《中国互联网状况》白皮书(国务院新闻办公室)指出，中国公民在互联网上的言论自由受法律保护，网民通过自己的微博，或者是微信、QQ、MSN等即时通讯工具，还有论坛等，可以自由而直接地发表自己的所见所闻以及观点。3G以至4G移动技术的迅猛发展，让我们可以随时、随地发布图文信息。现代媒体时代，可以说，我们每个人都是记者、编辑，甚至是总编、社长，每个人就是一家报社、一家广播、一家电视台、一家网站。现代社会，微博等自媒体成为重要的媒体形式!
微博、微信等自媒体使网络舆情越来越情绪化。任何一个网民发出一条消息，都可能在短时间形成“舆论风潮”，对任何组织都可能构成危机，任何应对或表态失误都会加深危机。这使得信息的传播方向难以控制;传播方式由一对多变成多对多，交互性增强，在一定程度上形成了话语权平等。
现代媒体环境下信息传播的这些特征，给危机公关应对带来巨大的挑战。
——不同媒体对危机的影响
媒体被称为继立法、行政、司法之后的“第四种权力”。自媒体的出现强化了这种权力。
媒体在传递信息、娱乐大众的同时，获得商业利益并无不当，但如今“娱乐化”泛滥到政治、经济、文化、社会各个领域。当媒体不辞辛劳地追逐、放大着事先设置好的议题，人们所看到的就可能是一个扭曲变形的世界。
在以往的危机公关案例中，大家都清醒的看到，媒体在危机公关中发挥着不可替代的作用，媒体有时是危机爆发的途径，有时它又是解决危机的重要武器，甚至可以说“成也媒体败也媒体”。
特别要注意的是，现在，互联网成为民众表达诉求相对畅通的渠道，微博等自媒体正日益成为众多舆情热点的首发媒体。
纵然这样，传统媒体仍具有相当的权威性，对网络信息起到验证、扩散作用。传统媒体在公众心目中的影响力和公信力仍然高于网络媒体。
因此，危机公关中对待媒体必须要有正确的心态，不应埋怨媒体，更不可把自己推到媒体的对立面，而应该积极地、主动地与媒体沟通，构建积极互动关系，得到媒体的最大理解和支持，从而最大程度减少危机所带来损失。
三、危机中应对媒体通常存在的问题
(一)形式上表现出来的几类问题
1.封锁消息。一旦危机发生，首先想到的就是如何“捂住”，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。近几年出现的一些公共突发事件，危机出现之初大多出现过这一类情况。
2.沉默回避。不熟悉现代危机公关的技巧，信奉“沉默是金”。对于某些突然降临的危机，已经引起了媒体和公众的强烈反响，但有关单位任凭媒体轰炸，采取鸵鸟政策，一概不理睬或“无可奉告”。最后导致事态扩大，难以收拾。
3.盲目辟谣。即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方、部门和单位出于各种原因，还不顾事实一味进行盲目辟谣，简单否认，常常祸延自身。
4.反应迟缓。对媒体的关注，对公众的批评，有关责任单位或政府部门迟迟不作反应。或者，在媒体和公众的压力下，即使有所回应，仍然犹抱琵琶半遮面，闪烁其词。
5.准备不足。虽然也能够面对媒体，但缺乏充分准备，要么仓促应对，进退失据;要么词不达意，画蛇添足，反而激起更大舆论危机。“反正我信了”、选择性道歉等是典型案例。
6.忽视网络舆论。有专家对国内危机情况进行了统计，近期80%的危机是从网络媒体爆发，100%的危机有网络媒体参与。网民所发的小帖子、微博或是邮件，使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。黑龙江方正县为日本“开拓团”立碑是2007年的事，却在几年之后的凌晨被网友的一条微博重新点燃，不到两天，该微博被转发超过10万次，评论2万余条，以至引发了强烈的舆论风潮。
在一些领导者的思维中，只有传统的主流媒体才是舆论的引导者。然而，许多危机公关失败就是因为不重视网络舆论导致的。
(二)思想认识上存在的误区
1.怕说。担心影响所谓社会稳定，干扰事件处理。哲学家罗素说过：“回避绝对自然的东西，意味着加强，而且是以最变态的方式加强。”
2.说不好。认为难以说清，怕表诉失误，承担责任。
3.不好说。“家丑不可外扬”思想作怪，担心外界知晓情况后影响自身利益和形象。
4.不必说。蛮横、自大，认为没有必要向公众解释，忽视了与公众的有效沟通。
5.不用说。迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子斜”、“流言止于智者”等说法。殊不知，在信息不畅的情况下，谁都难以作出“明智”的判断。待“真相大白于天下”，造成的损失已经无法挽回了。
6. 不说大家就可能不知道。存在侥幸心理。以为“天知，地知，你知，我知”——只要“你我”不说，别人就不知道，媒体也就不会关注，或许能大事化小、小事化了。这些同志忽略了，我们正在进入一个“人人都是通讯社”的自媒体时代。
7. 想等处理好了再说。认为事件原因还在调查当中，迷信“后发”才能“制人”。在过去信息闭塞的时代，通过封锁消息，在绝大多数人尚不知情的时候，先把危机处理完毕之后再说，或许曾经是有效的方法。但是，在今天现代媒体时代，在舆论上“后发”，就意味着放弃舆论主导权，也就放弃了危机处置的主导权。
8.不好好说。好事要想办法说好，不好的事务必好好说。应当保持坦诚的低姿态，语气、态度，甚至服装、地点都应注意。更忌讳的是没有统一的口径，没有合格的、相对固定的新闻发言人，凭自己的感觉和不准确不完整的信息乱说一气。
四、危机处理中媒体应对的策略
(一)基本要求
危机处理一般应当注意：第一，控制事态;第二，掌控信息;第三，尽快行动;第四，节制目标。
战略学者金一南曾说过：“危机应对不是追求最佳效果，而是避免最坏结局;不是企图解决问题，而是控制事态。”控制事态的一个关键就是掌控信息!应有系统安排，不能顾此失彼。最基本的要求是：不能与媒体为敌。
《财富》杂志主编谢尔曼说：“与媒体对抗只能使你的形象受损。对企业来说，即使是打赢了官司，也是一个输家。”危机处理中与媒体较劲，就犯了方向性的错误。
(二)媒体应对的方法
国新办将危机管理中的对外沟通总结为四句话：“尽早讲、持续讲、准确讲和反复讲。”结合实际情况，笔者认为在媒体应对中要注意以下方法：
1.争取主动——尽量先说。
“好事不出门，坏事行千里”。李开复曾说：“微博时代的危机回应就应如此：即时+坦诚。”危机发生时，社会舆论犹如一张白纸，如果自己不主动描绘，让谣言肆意涂抹，如果再想作出精美的图画，则为时已晚。掌握舆论主动权，抢占舆论先机。最关键的就是要在“第一时间”发布准确信息，让自己成为信息的主要发布者、信息发布源，成为舆论的灯塔。
第一，争取主动，不可封锁消息——既然封锁消息是不可能的，不如变堵为疏。
第二，争取主动，不可保持沉默——一旦关键时刻没有自己的权威声音，就会给谣言的产生和传播以巨大的空间，让谣言肆意惑众。
第三，争取主动，要遵循“先入为主”的规律。再好的信息和口径，不管它如何天衣无缝、完美无缺，如果失去时效，结果等于零。
第四，持续准确。持续跟进事态进展，准确地、分阶段、分程度地把信息主动发布出来，巩固作为“信息源”的权威，掌握过程中的主动权。
2.公开透明——完整清晰地说。
在面对媒体时，要充分理解、及时把握公众的信息需求，达到答疑解惑、消除误解的效果。危机发生后，是否公开透明，能否尊重公众知情权，对化解危机非常关键。
无数的正反事实表明，突发事件处理是否顺畅与相关信息的公开透明程度密切相关——公开透明程度越高，公众获得的信息越多，头脑中的疑虑、社会上的谣言就会越少，公众情绪就越稳定，危机处理也就越顺畅。如果与此相反，那么公众信任度就会降低，就会增加事件处理的难度，或使危机深化。
美国心理学家奥尔波特提出过一个传播学的著名公式：流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性。
3.争取权威——多由第三方说。
对企业来说，第三方包括政府部门、行业协会、专业机构等，也包括权威人士、公关专家、技术专家、网络“意见领袖”等。
危机发生后，争取权威的第三方进行客观述评是危机公关能否成功的一个重要因素。公众在危机中追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的第三方人士说话更容易让人觉得可信。第三方规模越大，声音越大，影响就越大，效果就越好。
危机发生后，当事者一般不宜直接鸣冤叫屈，而应该立即将客观情况告知内部员工，稳定员工情绪;统一对外口径，防止流言滋生。争取权威机构、专业人士、消费者代表的支持，请重量级的第三者在前台说话。
4.诚恳诚实——不可以瞎说。
真诚、坦诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的“诚” 包括诚意、诚恳、诚实。
(1)诚意。在事件发生后的第一时间，应通过新闻发言人向公众说明情况，必要的时候要真诚地致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者和公众的理解。
(2)诚恳。一切以消费者和公众的利益为重，不回避问题和错误，坦诚低调，及时与媒体和公众沟通，向大家说明事件处理的进展情况，根据利益相关者的情绪和诉求的变化趋势，发布正在或将要采取的补救行动，释放善意、诚意，争取公众的信任。
(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们可以原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎，组织亦然。
5.口径一致——必须自圆其说。
在危机面前，必须防止前后表述不一、相互矛盾，或者言出多门、信息混乱。应注意：
(1)由新闻发言人统一对外，做到“一个声音”，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员一般不宜擅自对媒体乱表态;
(2)统一信息口径，不管由谁说，即使主要负责人直接出来应对，也需口径一致;
(3)表态力求科学、严谨，前后一致，必须自圆其说。
6.设身处地——合理合情地说。
披露信息、表态时必须设身处地，要尊重当事者和公众的情感，说得有人情味。
突发事件一般都伴随着人员伤亡、财产损失等，而这些都是媒体、公众极为关注的。此时，合理、合情的关注可以建立与媒体、公众间的共鸣，赢得信任，缓解媒体和公众的不满情绪，这对危机处置极为重要。
特别是在发生人员伤亡的情况下，应当换位体会当事者的感情，言语、行为一定要体现出对生命、安全的关注、关心，才能建立一种可沟通的亲和形象。否则将适得其反，加剧危机处置的难度。
7.保持清醒——留有余地地说。
危机处理一般环境比较复杂，情况千变万化，但在任何情况下都要保持清醒，既不可以冷若冰霜、拒人千里，也不可以大包大揽、过度承诺。说话要留有余地。
比如出现产品或服务质量危机，不要快速一口否认，称自己绝对不会出现问题等等，更不要情况不明时批评媒体失实、造谣、诽谤。尤其涉及环节很多、参与人员较多的事件，没有弄清楚之前，绝对性的一口否认会给后续危机应对带来被动。
还要注意，不能为解一时之困而过度承诺。过度承诺，一旦承诺无法兑现，丧失公众信任，就会面临更大的压力，反而会导致危机扩大，造成更大的损失。
另外，非事态紧急或特殊情况，尽量不要让“一把手”在第一时间直接出面充当新闻发言人。第一时间表态，信息还不完整，情况不太明朗，容易出现表态失误，“一把手”失误就没失去了回旋余地。
情况越紧急，越须遵循这样一个原则：“速报进展，慎报原因。”
(三)媒体危机公关应对的程序
当前因天气或其他原因经常出现的航班延误容易引发群体性事件，或者因服务质量、安全运行等原因引发其他公众关注的意外情况，应重视加强对外新闻信息发布和危机应对，从完善制度入手，加强基础建设，加强人员培训，搭建高效统一的平台，整体联动，主动应对，有效沟通。在危机应对时，除应注意一般程序，还应特别注意善后。
1.一般程序
(1)危机到来时的准备期。在第一时间建立强有力的危机处理机构，包括高层领导、公关专家、相关专业顾问等，要有专职人员或专业机构全天候对危机发生和蔓延进行监控，对每一阶段的处理都要形成明晰意见，以便应对处置。
(2)危机处理期。按照预案既定的方针、原则、分工、程序处理，充分用好网络和自媒体优势，随机应变。
(3)危机的恢复期。在危机发生以后，针对危机造成的不良影响，要以最快速度恢复消费者、社会、政府对企业以及企业产品(无论制造产品还是服务产品)的信任。可通过广告、营销、公关活动等方式适时化危为机。
2.危机公关应对的后期策略
在成功对危机进行处理后，企业并不能立即放松，要慎重地进行相关善后处理工作。
(1)防止再度发生。对整个危机的来龙去脉以及危机公关的过程进行总结、反思，找准症结，吸取经验教训，举一反三。
(2)不要乱说话。即使危机解决了，也要告诫属员或相关者，不要就此随便发表言论。企业(机构)及其负责人要谨言慎行，避免诱发相关热点话题。
(3)对后续报道进行跟踪。继续与媒体合作，对危机的后续报道及各方反应进行跟踪，引导或消除对企业不利的信息影响，使企业真正渡过危机。
所谓“星星之火、可以燎原”，危机处置中一定要重视真正消除不良舆情“余火”，防止余火未烬，死灰复燃，导致次生危机。
(根据作者“新闻宣传与危机应对”培训讲座录音稿删节整理)
(本文发表于《中国民用航空》2013年第06期、《中国民航报》2011年9月27日刊发简版)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
