2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧六地共18个航班在飞抵目的地后以“无法降落”为由返航，致千余名旅客滞留机场。东航声称返航系天气原因，但当天其他航空公司航班则正常降落。有消息称返航实因飞行员不满待遇而采取的行动，名为集体返航，实际上是一种集体罢飞。
航班集体返航，给广大旅客带来诸多不便，造成极为恶劣的社会影响。在媒体和公众的一再质问下，东航终于在4月7日首次承认部分返航航班存在人为因素，并向旅客致歉。
尽管东航随后采取了诸如对受影响的旅客进行补偿、对相关负责人给予处罚等弥补措施，仍然无法平息公众的“愤怒”， 一直以来，对其的口诛笔伐仍不断出现在各种媒体上。这对于像航空公司这种视声誉为生命线的公共服务企业所带来的打击是巨大的,而更为致命的是此次事件造成了公众对航空公司的信任危机。最直接的影响是，此次事件后，每当东航的航班发生延误，即便真是天气原因造成的，旅客也将信将疑，担心是否又是什么所谓的“人为原因”在作祟。这不免让人想起“狼来了”的故事。而在与航空公司经济效益息息相关的机票销售上，据媒体报道以及本刊了解的情况，不少旅客在价格相差不大的前提下，更愿意选择其他航空公司的航班。
我们姑且不对导致此次航班集体返航的直接原因进行追究，单就航空公司对这一事件的反应来看，东航此次的做法恰恰犯了国内许多企业在处理“危机事件”上的通病，即为了避免其恶劣影响的扩大，能捂就捂，避重就轻，而这样做的结果常常是造成更大的被动，带来更大的“负面影响”。
从各大媒体对这一事件的评论不难看出，公众的愤怒多是来源于航空公司隐瞒实情，愚弄大众的做法上。正如专家所分析的：在一个信息化的时代，任何涉及公众利益的信息，都不会以当事者的主观意志为转移。东航对于返航事件的含糊其词，就遭到了公众的普遍置疑，最终把自己推向了舆论的风口浪尖。如果航空公司在事件发生后的第一时间就诚恳、及时地向乘客和公众致歉，虽然会蒙受一些经济损失，甚至遭到公众的责备，但至少不会丧失大家对这个企业的信任。同理可知，以往民航曾经发生过数起由于旅客因航班延误而与航空公司地面值机人员发生冲突的事件。究其原因，大部分都是航空公司在旅客提出置疑的情况下采取逃避、遮掩的态度，没能及时给出可信的解释。
这一方面反应了航空公司害怕赔偿的心理，另一方面也体现了我们的企业缺乏应对“危机事件”的经验。其实，很多时候，旅客并不一定十分在乎金钱上的赔偿，毕竟乘坐飞机是人们出行的一种手段而非目的。特别是对于航空运输这样的行业，安全才是第一位的。旅客选择航空公司正是出于对其充分的信任。因此，在“危机情况”出现时，不论是天气原因、流量控制原因还是飞机机械故障等，只要航空公司能够实话实说，旅客还是能够给予理解和配合。通常按照国际商业常识：面对难以逆转的负面事件，越早主动公布实情，越易获得公众谅解，及时弥补品牌，特别是信誉度的受损。我们要建立和谐民航，在保证航空安全的前提下，既要促进民航内部和谐，也要促进民航与社会之间的和谐。要达到内和外顺的状态，学会妥善处理“危机事件”至关重要。
今年是奥运年，中国民航将承担北京奥运会期间的航空运输保障任务，可谓重任在肩。为了展现中国民航的优良服务，民航在全行业范围内部署开展“奥运安全、正常、优质服务年”活动。曾几何时，空中小姐美丽的微笑成为各航空公司的标志并被其他服务类行业纷纷效仿。随着时代的发展，航空公司为了吸引旅客，不断推出各种特色服务，像常旅客项目等等。而所有这一切都是建立在公众信任的基础上。一旦公众对企业的信任受到损害，其负面效应是空中小姐再甜美的微笑也不能弥补的。
(本文为《中国民用航空》杂志2008年第04期刊首语)
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